۲٫۳٫۵٫۲٫ مزایای ناشی از کیفیت خدمات
علاوه بر موارد بالا، مزایای ناشی از کیفیت خدمات، خود عامل دیگری است که سازمانها را به ارائه خدمات با کیفیت ترغیب میکند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا به مشتریان میباشد، چراکه سازمانها دریافتهاند که مشتریانشان چه خواسته ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آن ها را حذف مینمایند. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعثتکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت میگردد[۵۳].
شکل ۲ : دلایل ارائه خدمات با کیفیت برتر[۵۳]
دانستن اینکه مشتریان چگونه کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده توسط یک سازمان را درک میکنند ابزار بسیار مهمی برای بهبود است. در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن در حین فرایند ارائه خدمت انجا میگیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظ های برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی کردن یا ناراضی کردن به شمار می رود. رضایت مشتری از یک خدمت را می توان از طریق مقایسه انتظارات او از خدمات با برداشت او از خدمات ارائه شده، تعریف نمود. اگر خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتری فراتر باشد، آن دسته از خدمات فوق العاده قلمداد می شود. وقتی انتظارات مشتری از خدمات با برداشت های او از خدمات ارائه شده منطبق شود کیفیت خدمات ارائ هشده رضایت بخش است و اگر پایی نتر از انتظارات باشد کیفیت غیرقابل پذیرش میباشد. همان طور که در شکل۳ نشان داده شده است این انتظارات بر منابع متعدد و مختلفی شکل میگیرند، مثل گفته های دیگران، نیازهای فردی و تجربه قبلی[۵۴] .
شکل ۳: منابع شکل گیری انتطارات[۵۴]
۴٫۵٫۲٫ کیفیت گرایی و رضایت مشتریان
کیفیت به عنوان درجهای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد تعریف شده است. مدیران سازمان های خدماتی آگاهند که کیفیت برتر موجب عملکرد بهتر می شود و مزایایی چون وفاداری مشتریان، پاسخ گویی به نیازهای آن ها، رشد سهم بازار و بهره وری برای سازما نها به ارمغان می آورد. آن ها کیفیت خدمات را به عنوان اهرمی برای ایجاد مزیت رقابتی به کار می گیرند. این امر به شرطی محقق می شود که سازمان ها بدانند مشتریان چگونه کیفیت خدماتشان را ادراک میکنند هم چنین رضایت مشتریان به طور وابسته به، کیفیت خدمات میباشد و می توان احتمال داد با افزایش کیفیت خدمات رضایت مشتریان افزایش مییابد. این نگرش به تعهد مشتری، تمایل او به بازگشت (ثبات خرید خدمات)، گسترش روابط تجاری میان مشتری و ارائه دهنده خدمات، افزایش تحمل و صبر مشتری، دربرابرکاستی های احتمالی خدمات آینده، تبلیغات مثبت او درباره سازمان میگردد[۵۵].
۱٫۴٫۵٫۲٫ فرق کیفیت خدمات با رضایت مشتری
اگر چه رضایت را نیز تفاوت بین انتظار و عملکرد تعریف کردهاند با این حال تفاوت هایی بین کیفیت و رضایت وجود دارد، از آن جمله؛ اولاًرضایت یک احساس و تعمیم پس از تجربه است در حالی که کیفیت این گونه نیست، ثانیاًً انتظارات در ادبیات مربوط به رضایت و کیفیت به گونه ای متفاوت تعریف شده است. کاربران و نویسندگان تحت فشار عمومی تمایل دارند تا از واژه های رضایت و کیفیت به جای یکدیگر استفاده کنند ولی محققین تلاش داشته اند تا در مورد معنا و اندازه گیری دو مفهوم دقیق تر باشند. هم چنان که گفته شد، مفهوم «کیفیت خدمات» با «رضایت» و کیفیت یکی نیست در حالی که این مفاهیم وجوه مشترکی با هم دارند با یکدیگر فرق میکنند[۵۶]. محققانی مانند ایکوبوسی اعتقاد دارند مدل کیفیت خدمات و رضایت مشتری در ویژگی های زیر مشترک هستند:
در هر دو مفهوم بر روی مشتریان فکر میشود تا انتظارات اولیه برای خریدهای آن ها حفظ شود. ادراکات مشتریان بر اساس خریدشان به دست میآید. مشتریان انتظارات خود را با ادراکات شان مقایسه میکنند. این فرایند مقایسه ای منجر به ارزیابی های کیفیت و یا رضایت و به دنبال آن به وجود آمدن پی آمدهایی از قبیل قصد خرید در آینده و … می شود .در حالی که کیفیت خدمات به طور ویژه ای بر روی ابعاد خاصی متمرکز میباشد رضایت به عنوان یک مفهوم وسیع تر در نظر گرفته می شود. بر اساس این دیدگاه کیفیت خدمات درک شده عنصری از رضایت مشتری میباشد. لیل جاندر و استراندویک (۱۹۹۴) عنوان میکنند برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه آن نیست و می توان خدمت را بر اساس دانش درباره ارائه کننده خدمت، ارزیابی کرد. در حالی که رضایت یک دیدگاه درونی است و حاصل تجربه خود مشتری از خدمت میباشد که در آن ستاده برحسب ارزشی که دریافت شده در مقابل آن چه داده شده، ارزیابی می شود. برای مثال ممکن است مشتری اظهار کند که خدمات بانک با کیفیت است، اما این بدان معنی نیست که از بانک راضی است چرا که ممکن است بالا بودن نرخ سود و وام باعث نارضایتی وی شده باشد. بر این اساس با توجه به شکل ۲-۳ میتوان رضایت و کیفیت را در دو محور نشان داد[۵۷].
شکل۴ : ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری[۵۷]
۵٫۵٫۲٫ تعریف مشتری
در فرهنگ کیفیت، مشتری مهمترین عامل در هدفگذاری فعالیت و تلاش برای بهبود کیفیت است. به بیانی ساده مشتری شخصی است که کالا یا خدمت یک سازمان را خریداری میکند.
مشتریان یک سازمان معمولاً به دو گروه عمده تقسیم میشوند؛ مشتریان درون سازمانی و برون سازمانی
مشتریان درون سازمانی: در حقیقت کارکنان سازمان هستند که دریافت کننده فرآوردهها و خدمات دیگر افراد سازمان میباشند و نتیجه کار آن ها بستگی به کار افرادی دارد که درون سیستم مشغول به فعالیت هستند به عبارت دیگر، کار آن ها به کار سایر افراد بستگی دارد. نحوه برخورد و نگرش به افراد درون سازمانی به عنوان یک مشتری، باعث ایجاد نوعی فرهنگ سازمانی میشود که، همواره کارکنان و افراد درون سازمان خودشان را به عنوان مشتری سازمان به حساب آورده و به همان نسبت در تأمین نیازها و جلب رضایت آن ها تلاش میکنند.
مشتریان برون سازمانی: فرد یا افرادی هستند که خارج از سازمان مشغول به فعالیت بوده و محصولات یا خدمات نهایی خود را از سازمان خریداری مینمایند. مشتریان برون سازمانی در واقع محور هدف گذاری محسوب شده و تلاش اصلی سازمان در تامین نیازهای این نوع از مشتریان است. بنابرین استراتژیها و برنامه های سازمان بایستی به گونهای باشد که به صورت مطلوبی نیازهای حال و آینده این نوع از مشتریان را مدنظر قرار داده و همواره سعی در کسب رضایت آن ها داشته باشد. چون این اصل همیشه پابرجاست که هدف یک سازمان جلب و رضایت مشتری است[۵۸].
در راستای چنین اصلی، یکی از حساسترین اقدامها به منظور جلب رضایت مشتریان و تأمین نیازهای آنان ایجاد یک نظام پویای اطلاعاتی و طراحی یک مکانیزم بازخورد میان مشتری و سازمان است. کارایی و کارآمد بودن چنین مکانیزمی عامل تعیین کننده در موفقیت سازمان و دستیابی به یک اهرم رقابتی توانمند خواهد بود. بنابرین کلیه مدیران و کارکنان سازمان بایستی به گونهای برنامهریزی کنند تا بتوانند نقش خود را در تامین رضایت مشتری ایفا نمایند.
۶٫۵٫۲٫ انتظار مشتری از خدمت
