اولین بعد به میزانی که سازمانها به تولید (جمع آوری و پردازش) سیستماتیک اطلاعات در مورد نیازها، خواسته ها و ترجیحات فعلی و آتی مشتریان یا استفاده کنندگان نهایی محصولاتشان و همچنین نیروهای بیرونی مثل رقبای سازمان و عوامل تکنولوژیکی و در کل هر عامل تاثیرگذار بر نتایج می پردازند گفته می شود؛ این امر بایستی توسط همه بخش های سازمان به خاطر رابطه خاص آن بخش با عوامل بازار انجام شود.
پخش اطلاعات بازار
به محض در دسترس قرار گرفتن اطلاعات شرکت بازارگرا بایستی به تشریح، شناساندن، تسهیم و به اشتراک گذاشتن این اطلاعات در درون سازمان اقدام نماید؛ طراحی و معرفی فرآیندهای رسمی ارتباطات در کنار برانگیختن تعاملات غیررسمی در بین اعضا نه تنها منجر به رشد منابع اطلاعاتی میگردد بلکه گردش اطلاعات و بهسازی فرایند پردازش داده ها را نیز تسهیل میسازد. این فرایند طی سه مرحله به اجرا در میآید: ابتدا جلسات ملاقات بین واحدهای سازمان و گفتگوهای غیررسمی در مورد گرایشات و تحولات بازار، سپس مباحثات کل در مورد اقدامات رقبا و سطوح رضایت مشتریان و در نهایت تعاملات بین واحدهای سازمانی و ارتباطات بین اعضای واحد بازاریابی با افراد سایر بخش های سازمان به منظور بررسی نیازهای آتی مشتریان انجام میگردد. در حقیقت ارزش اطلاعات تولید شده تنها وقتی به حداکثر ممکن میرسد که اعضای تمامی واحدهای وظیفه ای سازمان در ارتباط متقابل با یکدیگر باشند.
پاسخگویی
سومین بعد گرایش به بازار تنظیم و به کارگیری اقدامات بازاریابی متناسب و سازگار با درک بازار است. اقدام بازارگرا در بردارنده و متضمن طراحی پاسخ منطبق با اطلاعات اندوخته شده در مورد علایق و ترجیحات مشتریان، استراتژی های رقابت و عوامل محیطی است که این منجر به عرضه کالاها یا خدمات ارزشمند خواهد شد. کوهلی و جاوورسکی معتقدند که درک بازار و پخش اطلاعات به طور طبیعی با طراحی و به کارگیری پاسخ مربوط سازگار و متناسب است. نارور و اسلاتر در تحقیقاتی که در سال ۱۹۹۰ و ۱۹۹۴ انجام دادند نیز به این نکته اشاره کردهاند که توزیع و پخش اطلاعات در مورد مشتریان و رقبا انگیزه و ارتباط کافی بین واحدهای وظیفه ای جهت هماهنگ سازی تلاش های بخش ها و اعضای سازمان ایجاد میکند که این هم به نوبه خود تسهیل کننده خلق مستمر ارزش با فرض رفتار متمایز میگردد (وود و همکاران، ۲۰۰۰).
بازارگرا سازمانها درک بهتری از محیطی که در آن به فعالیت مشغولند پیدا کرده و اقدامات و تصمیمات مناسب موقعیت که جبران کننده منابع مصروف ایجاد و پخش اطلاعات اضافی هم میباشد از خود بروز خواهند داد (وارلا و ریو، ۲۰۰۳).
۲-۵-۲-۷ تطابق یا تضاد بین دو رویکرد رفتاری و فرهنگی
هر یک از این دو رویکرد سهم ویژه و ممتازی در درک مفهوم گرایش به بازار دارند و با وجودی که مفهوم سازی هر یک با دیگری متفاوت است اما در دو زمینه اصلی سازگاری و هماهنگی قابل توجهی با یکدیگر نشان میدهند. اولین مورد مربوط به ماهیت اطلاعات است که ادبیات موجود در این رابطه توافق هر دو رویکرد در مورد اطلاعات مربوط به مشتریان و رقبا و اهمیت اختصاص یافته به این دو عامل اصلی در بازار را تأیید میکنند؛ مورد دوم به این نکته بر میگردد که شرکت ها با این اطلاعات چه میکنند مدارک موجود نشان دهنده این است که در هر دو رویکرد اطلاعات کسب، تسهیم و تفسیر میشوند و در برنامه ریزی و اقدام استراتژیک شرکت ها مورد استفاده قرار می گیرند؛بنابرین مورد توجه قرار دادن توام دو رویکرد و حتی ادغام و انسجام این دو میتواند غنای مفهوم سازی گرایش به بازار را ارتقاء بخشد (هریسون واکر، ۲۰۰۱).
برخی از محققین معتقد به وجود همپوشانی های قابل توجهی بین این دو رویکرد میباشند به این ترتیب که اگرچه نارور و اسلاتر گرایش به بازار را به عنوان فرهنگ سازمانی که با بیشترین اثربخشی و کارایی به بروز رفتارهای ضروری جهت خلق ارزش ممتاز برای مشتریان منجر میگردد تعریف نمودهاند ولیکن در عملیاتی سازی این مفهوم کاملا رفتاری عمل کرده و گرایش به بازار را منعکس کننده میزانی میدانند که یک واحد استراتژیک کسب و کار در عمل به سه جزء رفتاری گرایش به مشتری، گرایش به رقیب و هماهنگی بین وظیفه ای پایبند است؛ لذا چنین استدلال میکنند که گرایش به بازار نارور و اسلاتر خصوصاً با توجه به اجزاء گرایش به مشتری و گرایش به رقیب تعریف اصلاح شده ای از گرایش به بازار رفتاری کوهلی و جاوورسکی و ابعاد تولید اطلاعات، توزیع اطلاعات و پاسخگو بودن است (رز و شوها، ۲۰۰۲).
از سوی دیگر کوهلی و جاوورسکی نیز در ارزیابی دیدگاه فرهنگی چنین عنوان میکنند که تحقیقات نارور و اسلاتر به وضوح جامعترین تحقیق در این رابطه و در بردارنده ویژگی های مثبت زیادی است :
با تأکید بر مشتریان و رقبا دیدگاه متمایزی در مورد بازارها ایجاد نموده اند که تمامی عوامل مؤثر بر این دو عامل مثل عوامل قانونی یا تکنولوژیکی را نیز پوشش میدهد؛در عملیاتی سازی این مفهوم به تولید و توزیع اطلاعات در کل سازمان بها دادهاند و در سنجش گرایش به بازار معیارهایی در بر دارنده رفتارها و فعالیت های هدایت کننده به سوی گرایش به بازار را لحاظ نموده اند (کوهلی و همکاران، ۱۹۹۳).
در ارزیابی و تطابق این دو رویکرد دیدگاهه ای مختلفی موجود است که بسیاری از آن ها به انطباق مفهومی این دو و بسیاری دیگر نیز به تمایز تجربی آن ها معتقدند؛ جهت حل این عدم توافق میتوان به روشها و معیارهایی که این دو رویکرد در سنجش و ارزیابی گرایش به بازار در عمل مورد استفاده قرار دادهاند مراجعه نمود.
۲-۵-۳ استراتژی نوآوری
۲-۵-۳-۱ تحقیقات پیرامون منابع نوآوری
تحقیقات و نوشته های موجود در مورد نوآوری را در قالب سه دیدگاه اصلی می توان طبقه بندی کرد:
اول: دیدگاه روان شناختی که نوآوری را بیشتر یک امر روان شناختی و مربوط به هوش و استعدادهای فردی تلقی میکند،
دوم: دیدگاه اجتماعی که خلاقیت و نوآوری سازمانی را بیشتر امری جامعه شناختی و مربوط به فراهم آمدن محیط و زمینه مناسب جهت بروز استعدادها میداند .
سوم : دیدگاه نظم مندکه ایجاد نوآوری ها و استمرار و فراگیری آن ها را در سازمان را یک امر سازمانی یعنی فراتر از عوامل فردی و فراهم آوردن صرف امکانات و زمینههای لازم تلقی میکند (سلطانی، ۱۳۷۸).
نظریه نهادینگی (دیماگو ، ۱۹۸۳) راه های متفاوتی که سازمان ها شکل های خود را تطبیق میدهند را نشان میدهد. آن ها معتقدند سازمان هایی که به فشارهای ذی نفعان و انتظارات اجتماعی پاسخ نمی دهند و فاقد نوآوری باشند مشروعیت خود را از دست میدهند . دیماجیو و پاول در تحقیق خود براهمیت نقش انجمن ها، بنیادهای تخصصی و آژانس های اجتماعی به عنوان منابع تغییر در شکل سازمانی و شاید مهمترین کاربرد نوآوری تأکید کردهاند (پاول و دیماگو ، ۱۹۹۱). نظریه نهادینگی این باشد که میتواند چگونگی توزیع و انتشار نوآوری در بین کشورها و یا در سطح یک کشور بین شرکت ها را توضیح دهد.
(کلگ و همکارانش ۲۰۰۳) نوآوری را با در نظر گرفتن نقش گروههای ذی نفع تشریح میکنند آن ها براین باورند که در گذشته محیط عامل نوآوری و تغییر بود ولی امروزه نقش ذی نفعان بخصوص مشتریان پررنگ تر شده است . آنان بر رابطه فن آوری – بازار، دیدگاه مشتریان، کارکنان و نوآوری از طریق هم دستان و رقبا تأکید می ورزند.
