بازاریابی احیاییاحیا و تجدید تقاضاتقاضای تنزلیبازاریابی تعدیلیتعدیل تقاضاتقاضای فصلیبازاریابی محافظتیحفظ تقاضاتقاضای کاملبازاریابی تضعیفیتضعیف تقاضاتقاضای بیش از حدبازاریابی مقابله ایتخریب تقاضاتقاضای ناسالم

۲-۱۱ فلسفه مدیریت بازاریابی

پنج مفهوم و گرایش وجود دارد که سازمان‌های انتفاعی و غیرانتفاعی می‌توانند در اجرای فعالیت های بازاریابی خود آن ها را بررسی و پیگیری کنند.

گرایش تولید:

 مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و استطاعت خرید آن را داشته باشند.

 مدیریت فعالیت خود را بر بهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز می کند.

گرایش فروش:

 مشتریان محصول را خریداری نمیکنند مگر اینکه برای فروش و تبلیغات و ترفیعات فعالیت های چشمگیری صورت پذیرد.

 محصولات باید فروخته شود نه اینکه خریداری شود مثل شرکت‌های بیمه و احزاب.

 ریسک این روش بسیار بالا است و ممکن است مشتری برای همیشه از دست برود.

 در این روش فروش نقش اصلی دارد و رضایت مشتری در مرتبه دوم اهمیت است.

گرایش بازاریابی:

وظیفه اصلی هر سازمان تعیین نیازها، خواسته ها و ارزش های بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضاء آن ها به گونه ای موثرتر و مفیدتر از سایر رقبا است.

مفروضات:

 سازمان رسالت خود را ارضاء خواسته های مشخص گروهی از مشتریان معین می‌داند.

 سازمان تشخیص می‌دهد که ارضاء خواسته ها مستلزم ایجاد برنامه ای پویا برای تحقیق بازاریابی جهت آگاهی از خواسته هاست

 سازمان تشخیص می‌دهد که فعالیت‌های آن باید تحت کنترل آمیخته بازاریابی باشد.

 سازمان باور دارد که ارضاء مشتریان به نحو مطلوب باعث ایجاد وفاداری، اعتقاد، تکرار معامله و تجارت می شود که همه عواملی حیاتی در برآورده شدن ‌هدف‌های‌ سازمان هستند.

گرایش محصول

 مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید.

 سازمان انرژی خود را به بهبود دائم محصول اختصاص می‌دهد.

گرایش بازاریابی اجتماعی

 گرایش بازاریابی بر خواسته های مشتریان منتخب بیش از حد توجه می‌کند و رفاه اجتماعی را به حساب نمی آورد.

 این گرایش طرفدار وسیعتر کردن فلسفه بازاریابی جهت منطبق کردن آن با فلسفه مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها است (روستا، ۱۳۹۳).

۲-۱۲ مبانى اجتماعى بازاریابى

فلسفه مدیریت بازاریابی

ما مدیریت بازاریابى را کوشش براى دستیابى به مبادلاتى مطلوب با بازارهاى هدف تعریف کردیم. چه فلسفه‌اى باید راهنماى این تلاش‌هاى بازاریابى باشد؟ و در این میان منافع سازمان، مشتریان و جامعه هر یک چه ارزشى دارند؟ به‌ خصوص که در اغلب موارد این منافع با یکدیگر در تضاد هستند. فعالیت‌هاى بازاریابى سازمان‌ها تحت مفاهیم ‌پنج‌گانه‌اى اداره مى‌شوند.

۱٫ مفهوم تولید: در مفهوم تولید فرض بر این است که مشتریان نسبت به کالاهایى نظر مساعد خواهند داشت که اولاً موجود بوده و ثانیاًً داراى قیمت بسیار مناسبى باشند. ‌بنابرین‏ مدیریت وظیفه بهبود تولید و توزیع را برعهده دارد. این مفهوم یکى از قدیمى‌ترین فلسفه‌هاى راهنماى فروشندگان محسوب مى‌شود.

۲٫ مفهوم کالا: ‌بر اساس مفهوم کالا مشتریان خواهان کالاهایى هستند که از بهترین کیفیت و کارآیى برخوردار باشند. برمبناى این اصل، سازمان باید منابع خود را به بهبود پیوسته کالا اختصاص دهد.

۳٫ مفهوم فروش: ‌بر اساس مفهوم فروش، مصرف‌کنندگان به میزانى که باید، کالاهاى تولید یک شرکت را نخواهند خرید مادامى که شرکت به میزان وسیع براى فروش و ترویج کالاهاى خود نکوشد. این مفهوم عملاً ‌در مورد کالاهاى ناخواسته تجربه شده است، کالاهایى که خریداران به طور معمول به خرید آن ها نمى‌اندیشند.

۴٫ مفهوم بازاریابی: در مفهوم بازاریابی، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی، بستگى تام دارد به تعیین و تعریف نیازها و خواسته‌هاى بازارهاى هدف و تأمین رضایت مشتریان به‌نحوى مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا (حیدرزاده، ۱۳۹۲).

۲-۱۳ مفهوم بازاریابی اجتماعی

مفهوم بازاریابى اجتماعى بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته‌ها و منافع بازارهاى هدف خود را تعیین کند؛ سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواسته‌ها را با صورت کارآمدتر و مؤثرترى تأمین کند به‌نحوى که بقا و بهبود رفاه مشترى و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاریابى اجتماعى از جمله جدیدترین مفهوم از مفاهیم ‌پنج‌گانه فلسفه مدیریت بازاریابى است.

اهداف نظام بازاریابی:نظام بازاریابى ما از فعالیت‌هاى جمعى ده‌ها هزار مؤسسه انتفاعى و غیرانتفاعى تشکیل شده است. این سیستم کلیه افراد، اعم از خریداران، فروشندگان و بسیارى از گروه‌هاى اجتماعى واجد خصوصیات مشترک را تحت تأثیر قرار مى‌دهد.

۱٫ به حداکثر رساندن مصرف:بسیارى از مدیران واحدهاى اقتصادى بر این عقیده هستند که وظیفه بازاریابى باید به حداکثر رساندن مصرف باشد، که به نوبه خود، تولید و اشتغال و ثروت را به حداکثر مى‌رساند.

۲٫ به حداکثر رساندن رضایت مشتری :‌بنابرین‏ نظر، هدف سیستم بازاریابى به حداکثر رساندن رضایت مشترى است و نه فقط افزایش کمّى مصرف (ده یادگاری، ۱۳۸۳).

طرح بازاریابی:شروع فعالیت های تولیدی و سرمایه‌گذاری همیشه با مطالعه و برنامه‌ریزی علمی همراه است. در شرکت های بزرگ قبل از شروع عملیات تولید، گروه تحقیقات و بازاریابی برای امکان سنجی ‌در مورد مقبولیت کالا و نیاز بازار فعالیت‌های خود را آغاز می‌کند. همچنین در شرایطی که کالاهای تولید شده، فروش نمی‌روند و یا در رقابت با کالاهای مشابه، از بازار مناسبی برخوردار نیستند لازم است تا گروه تحقیقات و بازاریابی وارد عمل شده و برنامه ریزیها و مطالعات لازم را برای دستیابی به اطلاعاتی ‌در مورد موقعیت بازار و کالا انجام دهد. تمامی فعالیت‌های گروهی و انفرادی برای بازاریابی یک کالا باید حساب شده و در قالب های مشخصی تدوین شود و فعالیت‌های بدون مطالعه و برنامه‌ریزی باید حذف شود. برای این منظور در بازاریابی هر کالا باید برنامه مربوط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهیه کرد و در اختیار مدیران گذاشت تا تصمیم گیری‌های لازم را بر اساس آن انجام دهند (پارسیان، ۱۳۸۳).

۱٫ مزایای طرح بازاریابی :طرح بازاریابی مزیت‌های قابل توجهی برای سازمان‌ها و شرکت‌ها ایجاد خواهد کرد. برخی از این مزایا عبارتند از:

 استفاده بهتر از منابع شرکت

 شناخت فرصت‌های بازاریابی

 تقویت روحیه جمعی

 تثبیت هویت سازمانی

 کمک به سازمان در دستیابی به اهداف

فصل دوم : نوآوری های ماهوی ناظر بر جرایم حدی در لایحه

در این فصل نوآوری های ماهوی کتاب حدود مورد بررسی قرار می‌گیرد . این فصل شامل چهار مبحث می‌باشد :

-رفع خلاءهای تقنینی گذشته

-طرح مقررات ضروری

-انطباق بیشتر مقررات ناظر بر محاربه با موازین فقهی

-صیانت از مصالح عمومی جامعه و اصل قانونی بودن جرایم و مجازات‌ها .

مبحث نخست : در زمینه رفع خلاءهای تقنینی گذشته

در قانون مجازات اسلامی شاهد ابهاماتی در برخی از مواد هستیم که در لایحه جدید مقنن سعی نموده این ابهامات را بر طرف نماید و مقنن در لایحه علم قاضی را در تمامی جرایم حدی پذیرفته است و به ابهامات موجود در این زمینه پایان داده است . در خصوص سرقت حدی نیز دو نوآوری به چشم می‌خورد .اول اینکه سرقت یکی از شرکااز مال مشاع در صورتی که بیش از سهم خود باشد و به میزان حد نصاب برسد مستوجب حد است . و دیگر اینکه در صورتی که چند نفر در هتک حرز و سرقت مال شرکت داشته باشند سهم هریک از آن ها باید به ۵/۴ نخود طلای مسکوک برسد .

گفتار نخست : در زمینه مقررات ناظر بر علم قاضی

علم قاضی در امور کیفری هم به عنوان پشتوانه و اعتبار سایر ادله و هم به عنوان ادله اثبات دعوای کیفری پذیرفته شده است .

در قانون مجازات اسلامی در ماده ۱۰۵ آمده است : حاکم شرع می‌تواند در حق الله و حق الناس به علم خود عمل کند و حد الهی را جاری نماید و لازم است مستند علم را ذکر کند . اجرای حد در حق الله متوقف به درخواست کسی نیست ولی درحق الناس اجرای حدمتوقف به درخواست صاحب حق می‌باشد .

این ماده مبین اعتبار علم قاضی برای اثبات تمامی جرایم می‌باشد .

در اثبات جرایم لواط ، مساحقه ، سرقت ( مواد ۱۲۰ ،۱۲۸ ،۱۹۹ ق.م.ا) علم قاضی به عنوان یکی از ادله اثبات جرم معتبر است .

در برخی جرایم قانون‌گذار با اینکه در مقام احصای دلایل اثبات برخی از جرایم ، مبادرت به احصای دلایل ‌کرده‌است ، علم قاضی را به عنوان ادله اثبات به همراه سایر ادله ذکر نکرده است . جرم زنا ، شرب خمر ، محاربه ، قوادی و قذف از این گونه است . به همین دلیل عده ای از حقوق ‌دانان تفسیر کرده‌اند که در جرایمی که قانون‌گذار در مقام احصای ادله اثباتی جرم ، به علم قاضی اشاره نکرده است .یعنی آن جرم فقط به طرق اثباتی خود قابل اثبات است و در این زمینه علم قاضی حجت نیست

و حتی پا فراتر از این گذاشته و نظر داده‌اند که ماده ۱۰۵ ق.م.ا در باب جرم زنا وارد شده و منظور از حق الله و حق الناس در این ماده مواردی است که مربوط به جرم زنا می شود و لذا این ماده اطلاق ندارد و ناظر به مورد خاص است و نتیجه گرفته اند که علم قاضی در موارد غیرمصرح در بین ادله اثباتی ، به رغم مقام بیان قانون‌گذار ، قطعاً حجت نیست و استناد به فقه و نظر مشهور فقها نیز در مقام فقدان ، ابهام ، اجمال یا تعارض نصوص قانونی مدون است و قاضی نمی تواند برای صدور حکم مستقیماً به کتب فقهی مراجعه نماید .

این ابهام و تناقض در مقررات قانون فعلی از آنجا ناشی می شود که قانون مجازات اسلامی ‌بر اساس نظرات امام خمینی در تحریر الوسیله تدوین گردیده است . در خصوص ماده ۱۰۵ که ذیل بحث زنا آمده است ، این حکم اختصاص به اثبات زنا و موارد دیگری که در این قانون به جواز صدور حکم ‌بر اساس علم قاضی تصریح شده است ، دارد . در کتاب تحریرالوسیله امام خمینی ، پیش از حجیت علم در ضمن بحث زنا ، در بحث صفات قاضی به عنوان یک قاعده عمومی ، فتوا داده شده که قاضی در همه موارد می‌تواند به علم خود عمل کند، حتی اگرعلم قاضی درمخالفت با بینه و سوگند باشد . اما در باب سایر حدود و ابواب قصاص ‌در همه مواردی که به بیان راه های اثبات می پردازند این حکم تکرار نمی شود . برای مثال در ابواب قذف ، شرب مسکر ، محاربه ، ارتداد به ذکر علم قاضی به عنوان یکی از ادله اثبات نمی پردازند . قانون‌گذار نیز به همین صورت از تحریرالوسیله تبعیت نموده و این توهم ایجاد گشته که منظور قانون‌گذار حصر حجیت علم قاضی به موارد یاد شده است .

الف : پذیرش علم قاضی در تمامی جرایم حدی

فقها ‌در مورد محدوده علم قاضی بسیار اختلاف نظر دارند و به طور کلی می توان آن ها را در چهار گروه زیر خلاصه کرد : ^[۶۰]

الف : مشهور فقهای امامیه بر این باورند که قاضی غیرمعصوم (ع) در همه دعاوی و جرایم ، اعم از حق الله ، چون شرب خمر و زنا و حق الناس نظیر قصاص و قذف می‌تواند به استناد علم خویش قضاوت کند از جمله این فقها می توان به سید مرتضی ، شیخ طوسی ، محقق حلی ، علامه حلی ، شهید اول و شهید ثانی اشاره کرد .

ب : مرحوم ابن جنید بر این باور بود ، که قاضی مطلقاً نمی تواند مطابق علم خود قضاوت کند چه در حق الله و چه در حق الناس .

ج : برخی دیگر ، قول به تفصیل را به ابن جنید نسبت داده‌اند ، ‌به این معنی که ایشان گفته است : قاضی فقط در حق الله می‌تواند به استناد علم خویش حکم صادر کند ، نه در حق الناس .

د : قول چهارم نیز قایل به تفصیل است اما عکس نظر پیشین قاضی به استناد علم خویش فقط در حق الناس می‌تواند داوری کند نه در حق الله . این قول را نیز به مرحوم ابن ادریس نسبت داده‌اند .

آیت الله هاشمی شاهرودی در کتاب بایسته های فقه جزابه تفصیل به بررسی دلایل حجیت علم قاضی پرداخته است که ما در اینجا خلاصه ای از این دلایل را آورده ایم :^[۶۱]

اولین دلیل بر اعتبار علم قاضی اجماع است ، در کتاب جواهر چنین آمده است : قضات غیر از اما معصوم (ع) نیز ، می‌توانند بر طبق علم خود در حقوق مردم قضاوت کنند ولی ‌در مورد حقوق الهی ، دونظر وجود دارد که نظر صحیح تر جواز قضاوت بر طبق علم شخصی است و در کتاب‌های انتصار ، غنیه ، نهج الحق ، ظاهر سرائر و همچنین بنابر آنچه از خلاف شیخ طوسی نقل شده ، اجماع برآن ادعا شده و همان حجت است .

دومین دلیل استناد به ادله حدود و امر به اجرای آن ها علیه سارق و زانی است ( آیه ۳۸ سوره مائده و آیه ۲ سوره نور ) صاحب جواهر اینطور آورده است : هنگامی که حاکمان علم به تحقق وصف سرقت یا زنا پیدا کنند برآنها واجب است تا طبق آن عمل کنند زیرا شخص سارق یا زانی کسی است که متصف به وصف سرقت یا زنا باشد نه اینکه اقرار به سرقت و زنا کرده باشد و یا اینکه بینه علیه آن ها اقامه شده باشد .

دلیل سوم را صاحب جواهرچنین بیان­فرمودند: «علم قاضی ازبینه­ای که اراده کشف واقع ازآن می­ شود
، قویتر است . » منظور این است وقتی که بینه در مقام قضاوت و صدور حکم ، حجت باشد ، بدیهی است که اعتبار آن به جهت کاشفیت و طریقیت آن است ‌بنابرین‏ علم قاضی به لحاظ اعتبار و حجیت سزاوارتر است زیرا کاشف بودن علم قاضی و طریقیت آن به واقع ، قویتر از بینه ای است که در موضوع قضاوت و صدور حکم کاشف شمرده می شود.

کریمی(۱۳۷۲) در تحقیقات خویش ‌به این نتیجه دست یافت که تفاوتی بین زنان و مردان در سبک اسناد نیست ولی بارگر و کوپر(۱۹۷۲) به نقل ازنوری و همکاران (۱۳۷۹) ‌به این نتیجه رسیدند که مردان منبع کنترل درونی تری نسبت به زنان دارند و همین طور رانز(۱۹۶۶) به نقل ازاحدی(۱۳۷۲)، هوکریج (۱۹۷۵)، هولران و لوپز(۱۹۸۴)، موآم وندا (۱۹۹۵) به نقل از نوری و همکاران(۱۳۷۹) نیز به همین نتیجه رسیدند.

در واقع نظریه سبک تبیینی یک چارچوب را برای بررسی سازه‌های خوشبینی و بدبینی(سلیگمن ۱۹۹۰) ارائه می‌دهد بیان می‌دارد که آن سازه ای ست که از مفهوم ناتوانی آموخته شده بهره گرفته ‌بنابرین‏ سبک تبیینی توصیفی است که انسان برای تبیین رویدادهای کنترل ناپذیر زندگی استفاده می‌کند و تفاوت‌های فردی انسان ها را در ۳ گستره(درونی-بیرونی)، (ثابت-متغیر)، و (کلی و خاص) که در عادت وقتی با رویدادهای خوب و بد زندگی مواجه می‌شوند منعکس می‌کند(گوتس چاک،۱۹۹۶؛پترسون، بوکنن و سلیگمن به نقل از اسمیت هال و ولکوک-هنری؛۲۰۰۰) بر اساس نظریه سلیگمن (۱۹۹۰) افرادی که برای رویداده های بد تبیین های درونی، ثابت و کلی ارائه می‌دهند دارای سبک تبیینی بدبینانه هستند بر عکس افرادی که رویدادهای بد را بر حسب علل بیرونی متغیر و خاص تبیین می‌کنند سبک تبیینی خوش بینانه دارند.

سلیگمن (۱۹۹۰) خاطر نشان ساخت باورهای افراد خوشبین و بدبین در خصوص رویدادهای زندگیشان یکسان نیست خوشبین ها معتقدند که شکست موقتی ست و آن ها در آن مقصر نیستند در حالی که بدبین ها معتقدند که رویدادهای بد پایدارند زندگی آن ها را مختل می‌کند و مقصرند به عبارت دیگر او دریافت که باورهاست که انسان ها را از یکدیگر متمایز می‌سازد.

بر اساس تعدادی از پژوهش ها(فری و هیلیر؛ ۱۹۹۳ به نقل از اسمیت، هال و لکوک-هنری۲۰۰۰؛ موس و جانسن؛۱۹۹۱) خوشبینی به عنوان یک توانایی پنداشته می شود که فرد در برخورد با موقعیت های چالش آمیز از آن به عنوان فرصت هایی برای پیشرفت یاد می‌کند و نه به عنوان یک عامل تهدید آمیز بارنس و سلیگمن(۱۹۸۹) دریافتند که سبک تبیینی مربوط به رویدادهای منفی در دوران بزگسالی ثابت می ماند و برعکس سبک تبیینی برای رویدادهای مثبت در دوران بزرگسالی تغییر می‌یابد آن ها ‌به این نتیجه رسیدند که اگر سبک تبیینی برای رویدادهای منفی یک جنبه ثابت از کنش وری دوران بزرگسالی باشد در نتیجه افرادی با سبک تبیینی بدکارکردی ممکن است در دوران زندگی شان در معرض خطر افسردگی، سلامتی ضعیف و پیشرفت پایین باشند همچنین سلیگمن و الدر(۱۹۸۶) نتیجه گیری نمودند که سبک تبیینی برای رویدادهای منفی ثابت است ولی برای رویدادهای مثبت ثابت نیست.

در این الگو وقتی انسان دچار درماندگی می شود که با مسائل غیرقابل حلی برخورد کند و دریابد که پاسخدهی او بی نتیجه است در این صورت از خود می پرسد که علت ناتوانی کنونی من چیست؟ پاسخ فرد ‌به این سوال در قالب اسنادهای علی ارائه می شود این تبیین ها تحت تاثیر سه بعد مهم: منبع،تکرار و زمان قرار دارد(آبرامسون و گاربر و سلیگمن۱۹۸۰ به نقل از کدیور۱۳۸۱).

در رابطه با تفاوت های جنسیتی بین زنان و مردان در سبک های اسنادی گرین برک و مک لاهلین(۱۹۹۸) که زنان در سبک تبیینی متفاوت از مردان نیستند بانسی و پترسون(۱۹۹۷) گزارش نمودند که بین زنان و مردان در پرسش نامه سبک اسنادی برای رویدادهای مثبت و منفی تفاوت دیده نمی شود در مطالعه ای مالینکو، کولیکان و افورد (۱۹۹۶) ‌به این نتیجه دست یافتند که مردان خوشبین تر از زنان هستند در رویدادهای منفی دخترها نسبت به پسرها به طور معناداری بدبین ترند.

همینطور سلیگمن اظهار ‌کرده‌است که تنها فقدان کنترل در شرایط درماندگی آموخته شده نیست که بر تندرستی و سلامتی انسان‌ها تاثیر می گذاردبلکه چگونگی توجیه این فقدان کنترل توسط آن ها نیز اهمیت دارد(سپهوند، گیلانی، زمانی؛ ۱۳۸۷).

تبیین و تلقی خوش بینانه از رویدادهای منفی ممکن است تاثیر های بسیار زیادی بر توانایی فرد در مقابله با استرس داشته باشد(پیترسون سلیگمن؛ ۱۹۸۷ به نقل از سپهوند گیلانی و زمانی ۱۳۸۷) به گونه ای که استرس همراه با سبک تبیین بدبینانه منجر به پیامدهای منفی از جمله بیماری در افرادی که در معرض خطر هستند می شود( جکسون و همکاران؛ ۲۰۰۲ به نقل از سپهوند و همکاران ۲۰۰۲).

در طی بیست سال گذشته هیچ موضوع به اندازه نظریه اسنادی در روانشناسی اجتماعی و شخصیت مورد توجه قرار نگرفته است نظریه های اسنادی بسیاری از پدیده‌های روانشناختی مانند انگیزش پیشرفت، روابط اجتماعی رفتار و روانشناسی سازمانی را در یک چارچوب منسجم موردبحث قرار داده‌اند این نظریه ها در جهت تحلیل پدیده ها به گونه ای کاربردی نیز مورد استفاده قرار گرفته اند در روانشناسی بالینی بسیاری از رویکردهای برجسته ماهیتی اسنادی دارند به طوری که اسناد علی در رابطه با درماندگی و افسردگی واکنشی و همچنین انگیزش پیشرفت نقش اساسی دارند(خانی اوشانی،۱۳۸۴).

در بسیاری از زمینه‌های روانشناسی و فلسفی این نظریه از سابقه طولانی برخوردار است برای مثال دیوید هیوم علاقمند بود بداند که افراد چگونه یک واقعه را مورد قضاوت قرار می‌دهند او معتقد بود قبل از اینکه حادثه ای علت یا حادثه ای دیگر در نظر گرفته شود پیش شرط های اساسی باید وجود داشته باشد:

-از نظر زمانی علت قبل از معلول باشد

-از نظر مکانی بین علت و معلول مجاورت وجود داشته باشد

-سومین و مهمترین فرض هیوم قبل از اینکه واقعه ای علت واقعه دیگر فرض شود بایستی این دو مکررا رخ داده باشند.

نظرات هیوم توسط میل گسترش یافت او اصل شیوه اختلاف را جهت توضیح و تبیین قضاوت‌های علی به کار گرفت.

مفاهیم علیت هرچند که در زمینه‌های مختلف روانشناسی همچون ادراک و روانشناسی رشد نقش مهمی دارند و هرچند که این نظریه به شیوه های گوناگون در غالب نظریه هایی همچون شاختر و سینگر ‌در مورد هیجان، نظریه یادگیری اجتماعی راترقابل مشاهده است اما به واقع فریتس هایدر پایه گذار نظریه اسناد است.

هایدر قبل از جنگ جهانی دوم به آمریکا مهاجرت کرد نظریات فلسفی خود را ‌در مورد علیت ابتدا در زمینه ادراک بیان کرد وی چندین مفهوم را در فرآیندهای ادراکی مطرح کرد که دو مفهوم به محیط و دو مفهوم دیگر به ادراک کننده مربوط است.

دو مفهوم مرتبط با محیط عبارتند از

۱) شی مورد ادراک

۲) ویژگی ها و صفات مربوط به آن شی

دو مفهوم مرتبط با شخص نیز عبارتند از

۱) الگوی تحریکی شبکیه

۲) سیستم ادراکی که شی ادراک شده را دوباره سازی مجدد می‌کند

هایدر(۱۹۹۹) معتقد است که دوباره سازی مجدد شی مطابق با محرک های ادراکی یک فرایند اسنادی است و اسناد یعنی اینکه سیستم ادراکی خصوصیات یک پدیده را به داده های حسی نسبت می‌دهد(هایدر،۱۹۹۹ به نقل از خانی اوشانی).

ایمر (۱۹۹۳) از مفاهیم فوق به عنوان اسناد صفات و خصوصیات یاد می‌کند و معتقد است که اسناد صفات از اسناد علی متفاوت است وقتی گفته می شود شی ۱ علت شی ۲ است اسنا دهنده میان دو شی یک پیوند علی برقرار ‌کرده‌است و نه اینکه صفاتی را به یک پدیده نسبت دهد(ایمر، ۱۹۹۳ به نقل از خانی اوشانی۱۳۸۹).

فرض های اساسی نظریه اسناد:

۲-۲-۸ ) مفهوم صرفه­جویی در هزینه اطلاعات

از دیدگاه اطلاعات اقتصادی، نظریه علامت­دهی بر پایه­ این فرضیه است که سطح متفاوتی از اطلاعات محصول بین خریداران و شرکت­ها جریان دارد و موجب به وجود آمدن مشکل به واسطه­ عدم تقارن اطلاعات می­ شود (کرمانی و رائو^[۶۴]، ۲۰۰۰). عدم تقارن اطلاعاتی بر تردید و عدم اطمینان مشتری درباره کیفیت یک محصول یا خدمات ارائه شده توسط یک شرکت دلالت دارد. یک راه ­حل ممکن استفاده از مشخصه ها است. یک مشخصه ‌به این صورت تعریف می­ شود­­یک عمل که فروشنده می ­تواند برای نقل اطلاعات معتبر درباره کیفیت غیر قابل مشاهده محصول به خریدار از آن استفاده کند ­(رائو و همکاران^[۶۵]،۱۹۹۹). برای مثال تبلیغات می ­تواند به عنوان یک مشخصه از تعهد یک شرکت درباره کیفیت محصول و خدمات آن به کار رود. همچنین زمانی که اطلاعات لازم دیگری راجع به کیفیت محصول موجود نباشد، مشتریان نیز از ادراک خود راجع به صرف هزینه تبلیغات یک شرکت به عنوان سرنخ هایی برای استنباط و حدس کیفیت آن، استفاده ‌می‌کنند. هزینه­ های زیاد تبلیغات توسط شرکتهایی باکیفیت بالا تحمیل می­شوند که می ­توانند مخارج آن را از طریق فروشهای آینده خود تامین کنند. چنین شرکت­هایی از تبلیغات به عنوان یک نشان ­(مشخصه) استفاده ‌می‌کنند تا این اطمینان را بدهند که ادعاهای آن ها راجع به محصول و خدماتشان معتبر است. اگر شرکت­هایی با کیفیت پایین هزینه­ بالایی برای تبلیغات متحمل شوند، مخارج تبلیغات خود را نمی ­توانند تامین کنند چون مشتریان کیفیت پایین آن­ها را بعد از خرید تشخیص می­ دهند و خرید دوباره صورت نمی پذیرد (رائو و همکاران،۱۹۹۹).

۲-۲-۹) مفهوم درگیری محصول

درگیری محصول همه­جا به عنوان یک متغیر توضیحی در رفتار مصرف ­کننده مورداستفاده قرار ‌می‌گیرد (دولاکیا­، ۱۹۹۸). این مهم محرز می­ کند که سطحی از درگیری، ژرفا، پیچیدگی و وسعت شناختی و رفتاری را طی روند انتخاب مصرف ­کننده پردازش می­ کند. ‌بنابرین‏ درگیری محصول چارچوب اصلی، حیاتی برای­درک­رفتار و ارتباطات وابسته به تصمیم ­گیری مصرف ­کننده­ می‌باشد(چاکراوارتی وجانیسوسکی^[۶۶]، ۲۰۰۳).

تحقیقات نشان می­دهد که وقتی که درگیری محصول زیاد است، گمان می­رود فرآیندهای تصمیم خریدار ناشی از تصمیم ­گیری بسط یافته از مجموعه ­ای از مراحل ترتیبی درگیر با جست و جوی اطلاعات و ارزیابی معیارها هستند. مصرف­ کنندگان نیز همچنین قادر و یا مایل به اجرای اقدامی برای پردازش اطلاعات در موقعیت درگیری کمتر نیستند (چانگ و ژای^[۶۷]، ۲۰۰۳). ‌بنابرین‏، زمانی که درگیری یک محصول بالا ‌می‌باشد، مصرف­ کنندگان بیشتر علاقه­مند به تلاش بیشتر بوده و قادر به ارزیابی محصولات تقلبی جعل به عنوان ضد همتاهای شان، محصولات با برند اصلی­، در زمینه جعل غیر فریب آمیز می­باشند. روند اطلاعات مبتنی بر مشاوره درگیر با موشکافی اطلاعات در دسترس و ویژگی­های مثبت و منفی و تحلیل ارزش­ها و مزایا هستند (بیان، ۲۰۱۱).

وقتی که درگیری محصول بالا است، شانس اینکه مصرف ­کننده قادر به ایجاد تفاوت میان محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی باشد وجود دارد، ادراک­ها محصولات تقلبی جعل شده را به عنوان موضوعی در تضاد با محصولات با برند اصلی توسعه داده و مزیت کمتری برای محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی نشان می­دهد. در طرف دیگر، وقتی که درگیری محصول پایین است، تقاوت­های بین محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی ممکن است به دلیل کمبود محرک مصرف کننده­ تلاش و حتی توانایی پردازش اطلاعات به آسانی تشخیص داده نشود. در نتیجه تصویر برند ادراک شده مصرف ­کننده از یک محصولات تقلبی جعل شده و یک محصولات با برند اصلی می ­تواند به طور قابل توجهی در این اوضاع که منتهی به ادراک های بهتر از محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی می­ شود تفاوت قائل نشود (نیا و زایچکوسکی^[۶۸]،۲۰۰۰).

۲-۲-۹-۱) درگیری ذهنی مصرف کننده

مصرف­ کنندگان ممکن است بسیار به محصول وابسته شوند. انگیزه یک مصرف ­کننده برای رسیدن به یک هدف، خواست او را برای هزینه کردن به منظور به دست آوردن محصولات و خدماتی که فکر می­ کند به هدف او کمک ‌می‌کنند، بیشتر می­ کند، درحالی که دیگری علاقه­ای ‌به این موارد ندارد. درگیری، وابستگی ادراکی یک شخص به یک شی بر پایه نیازها، ارزش­ها و علایق درونی است. از آنجایی که درگیری ذهنی دارای بنای انگیزشی است پیشرانه­های مختلفی ممکن است آن را به کار بیندازند. این عوامل می ­توانند مربوط به شخص، آن شی، وضعیت یا ترکیبی از این عوامل باشند و انگیزه فرد را تعیین کنند. وقتی مصرف ­کننده به دنبال برآوردن نیاز خود است به محصولات مرتبط با این نیاز توجه بیشتری کرده و اطلاعات آن را در ذهن خود پردازش می­ کند. درگیری را ‌می‌توان انگیزه ای برای پردازش اطلاعات درنظر گرفت. اگر بین نیازها، اهداف، ارزش­ها و دانش مصرف ­کننده درباره محصول ارتباطی وجود داشته باشد، مصرف ­کننده به اطلاعات مربوط به محصول توجه خواهد کرد و آن ها را در ذهن خود پردازش می­ کند. زمانی که دانش مربوط در ذهن فعال می­ شود، حالت انگیزشی به وجود می ­آید که رفتار را هدایت می­ کند. با افزایش احساس درگیری مصرف ­کننده با محصول انتظار می­رود که مصرف ­کننده توجه بیشتری به تبلیغ مرتبط با آن محصول مبذول دارد و برای فهم این تبلیغات بیشتر تلاش کند (سید جوادین و همکاران، ۱۳۹۱).

۲-۲-۱۰) مفهوم دانش محصول

ویتنر^[۶۹]و همکاران(۱۹۹۱) در تحقیقی ‌در مورد نقش دانش محصول در ارزیابی توسعه برند انجام دادند و دریافتندکه دانش محصول در پذیرش توسعه برند توسط متخصصان تاثیر تعدیل­کننده دارد. بر اساس تعریف براکس^[۷۰] (۱۹۸۵) ‌می‌توان دانش محصول را به سه دسته­ مهم تقسیم بندی کرد.

۱٫دانش ذهنی یا درک شده

۲٫ دانش عینی

۳٫ دانش بر مبنای تجربه

به طور خلاصه نتایج تجربی کیم و همکاران(۲۰۱۲)موارد زیر را نشان می‌دهد: اول، موکلین حسابرسان محلی در مقایسه با حسابرسان غیرمحلی به میزان چشمگیری اقلام تعهدی غیرعادی کمتری را گزارش کرده‌اند. این نتایج نشان می‌دهد که حسابرسان محلی حسابرسی های با کیفیت تری از حسابرسان غیرمحلی ارائه می‌کنند ‌به این معنا که آن ها در محدود کردن مدیریت درآمدهای اضافی بسیار موثرتر هستند. دوم، آنان متوجه شدند که هزینه های پرداخت شده به حسابرسان داخلی در کل به میزان زیادی با مبالغ پرداخت شده به حسابرسان غیرمحلی متفاوت نبوده است. بررسی های بیشتر با کنترل حق انتخاب میان حسابرسان نشان می‌دهد که حسابرسان محلی هزینه های حسابرسی کمتری به نسبت حسابرسان غیرمحلی دریافت می‌کنند . این یافته ها با این نگرش که برای حسابرسان صرفه جویی هزینه همراه با حسابرسی های محلی بسیار بیشتر از مبلغ سودهای هزینه های بالقوه حسابرسی ناشی از حسابرسی های محلی با کیفیت بالا می‌باشد، کاملاً هماهنگ می‌باشد. در کل، نتایج آنان نشان می‌دهد که حسابرسی های محلی بدون وارد نمودن هزینه های اضافی به موکلین کیفیت حسابرسی را ارتقا می‌دهد(کیم و همکاران، ۲۰۱۲).

طبق یافته های کوی و همکاران، (۲۰۱۲) این اولین مبحثی است که موقعیت مکانی حسابرس را به عنوان یک خصوصیت تعاملی اضافی که بر کیفیت حسابرسی در بازار حسابرسی آمریکا تاثیرگذار است تعیین می‌کنند. با وجود اینکه مطالعات قبلی عوامل تعاملی متفاوتی را که بر استقلال حسابرس و در نتیجه کیفیت حسابرسی تاثیرگذارند را مورد بررسی قرار می‌دهند، اما توجه کمی به نقش موقعیت محلی حسابرس یا نزدیکی جغرافیایی در ایجاد رابطه حسابرس- موکل و در نتیجه تاثیرگذاری آن بر کیفیت حسابرسی داشته اند(کوی و همکاران، ۲۰۱۲).مطالعه آنان مدارک مستندی ‌در مورد تاثیر مثبت موقعیت محلی حسابرس بر کیفیت حسابرسی را ارائه می‌کند.

دوم، همچنین مبحث آنان اولین موردی است که موقعیت محلی حسابرس را به عنوان یک عامل بالقوه تاثیرگذار بر قیمت گذاری حسابرسی در نظر می‌گیرد. مطالعات پیشین درباره هزینه حسابرسی نشان داده‌اند که نام تجاری و کارشناسان صنعت در یک بازار رقابتی برای خدمات حسابرسی قیمت گذاری شده اند. اگرچه هیچ مطالعه ای تاکنون این مسئله را بررسی ننموده است که آیا هزینه های حسابرسی پس از محاسبه سایر عوامل تعاملی دیگر از موقعیت محلی حسابرس نیز تاثیر می‌پذیرند یا خیر. مدارک ارائه شده در مطالعه آنان، این خلأ را پر کرده و به آنان در درک بهتر ماهیت و توسعه رابطه حسابرس- موکل یاری رساند(کوی و همکاران، ۲۰۱۲).

موقعیت محلی حسابرس و کیفیت حسابرسی

موقعیت محلی حسابرسان می‌تواند از طریق تاثیر خود بر هزینه ارائه خدمات حسابرسی و تاثیر خود بر کیفیت حسابرسی بر هزینه حسابرسی تاثیر بگذارد. مدارک موجود نشان می‌دهد که نگرانی ‌در مورد مخارج بالای حسابرسی توسط حسابرسان غیرمحلی باعث تشویق موکل در تعویض حسابرسان خود از غیرمحلی به محلی شود. در گزارش ارائه شده به کمیته بورس و اوراق بهادار در ژوئن ۱۹۹۸، برای مثال، ۸۰۰ سیستم مسافرتی واقع در فلوریدا بیان داشتند که دلیل اصلی تعویض حسابرس غیرمحلی شان واقع در دالاس تگزاس به یک حسابرس محلی واقع در شهر تامپا در حقیقت هزینه های بالاتر ناشی از مسافرت، حمل و نقل، ارتباطات راه دور و غیره بوده است. همان‌ طور که در مثال بالا ذکر شد، حسابرسان محلی در فاصله نزدیک می‌توانند باعث کاهش بسیاری از هزینه های حسابرسی به شکل زیر خواهد شد(کیم و همکاران، ۲۰۱۲):

«مخارج کمتر قراردادهای حسابرسی. این مخارج قراردادی در بر گیرنده موارد زیر است: (a) هزینه جستجو برای حسابرسان برای شناسایی اینکه موکلین بالقوه دارای ریسک مورد قبول و پتانسیل درآمدی هستند. (b) هزینه ارائه حسابرسی شامل انتقال تیم حسابرسی به محل موکلین. ©هزینه جستجوی موکل در تعیین کیفیت حسابرسی قابل ارائه توسط یک شرکت خاص حسابداری و (d) هزینه موکل در نظارت بر ارائه و کیفیت خدمات تعهد شده.» (صفحه ۱۸۷)

این صرفه جویی ها در مخارج تعهدات حسابرسی با فرض برابر سایر مسائل به حسابرسان‌محلی در مقایسه با حسابرسان‌ غیرمحلی اجازه می‌دهد تا هزینه های کمتری مطالبه کنند و این مسئله به ارتباطی منفی میان هزینه های حسابرسی و موقعیت محلی حسابرس منجر می شود.

از سوی دیگر، همان‌ طور که قبلا ذکر شد، مزیت اطلاعاتی و کانال های ارتباطی تسهیل شده که حسابرسان محلی به نسبت حسابرسان غیرمحلی از آن استفاده می‌کنند .

می‌تواند به نظارت موثرتر و در نتیجه حسابرسی های با کیفیت بالاتر منجر شوند. همان‌ طور که کیفیت در بازار خدمات حرفه ای قیمت گذاری می شود، ارائه کننده های خدمات با کیفیت بالا نیز می‌توانند هزینه های بیشتری نسبت به سایر خدمات با کیفیت کمتر مطالبه کنند که این مسئله ‌در مورد سود حسابرسان و متخصصان این حرفه بیان شد. در نتیجه حسابرسی با کیفیت بالاتری که توسط حسابرسان محلی صورت می‌گیرد بایستی آن ها در سایر شرایط برابر، قادر به مطالبه سود بیشتر در ازای خدمات ارائه شده کند. در چنین موردی می توان رابطه مثبت میان هزینه های حسابرسی و موقعیت محلی حسابرس را مشاهده نمود. با ارائه دو تاثیر متضاد موقعیت محلی حسابرس بر مخارج حسابرسی با این سوال رخ می‌دهد که آیا حسابرسان محلی هزینه بیشتری به نسبت حسابرسان غیرمحلی مطالبه می‌کنند یا خیر. در واقع (چوی و همکاران، ۲۰۱۲) ‌به این نتیجه رسیدند که با وجود سایر موارد برابر، هزینه های حسابرسی مطالبه شده توسط حسابرسان محلی با آنهایی که توسط حسابرسان غیرمحلی مطالبه شده اند تفاوت زیادی ندارد.

یک شرکت مؤسسه‌ ثبت، مجوز و آموزش مستمر حسابرسان، معمولاً از طریق دفتر کاری خود که در نزدیکی موکلین خود واقع شده است خدمات حسابرسی ارائه می‌کند. در مثال زنگ و همکاران، نزدیک به ۸۵% موکلین توسط حسابرسانی حسابرسی شده اند که دفاتر کاری آنان در همان ایالتی واقع شده که دفاتر مرکزی موکلین در آن قرار دارد و حدود ۹۱% موکلین توسط حسابرسانی حسابرسی شده اند که در فاصله حداکثر ۱۵۰ مایلی دفاتر مرکزی موکلین قرار دارند. بیشتر قراردادهای حسابرسی از نظر نزدیکی جغرافیایی به خوبی توسط حسابرسان و موکلین بررسی شده اند. این نزدیکی جغرافیایی یا موقعیت محلی حسابرسان می‌تواند دارای هر دو تاثیر مثبت یا منفی بر کیفیت حسابرسی باشد(زنگ و همکاران، ۲۰۱۲).