۳٫ ارزشیابی امری استدلالی،منطقی و قضاوتی است.

ارزشیابی نوعی تصمیم گیری درباره ی میزان درستی یا نادرستی یک مجموعه ای از رفتارها و عملکردهاست. همان گونه که خود موضوع، رفتار یا برنامه بر اساس فلسفه ای پی ریزی شده است، شکل گیری و وضعیت برونداد یا بازده خوب یا بد نیز بدون توجه به دلیل آن قابل طرح نیست. رعایت شرایط محیطی و سایر متغیرهای مؤثر بر عملکرد، در هنگام ارزشیابی از ضروریات ارزشیابی درست است.

۴٫ ارزشیابی امری اصلاحی و تکاملی است.

اساس ارزشیابی بر بررسی میزان رشد و توسعه ای است که از قبل پیش‌بینی شده است. در حقیقت، ارزشیابی در اولین قدم می‌خواهد از شکل گیری اصلاحات یا تکاملی که مورد نظر بوده است، اطمینان حاصل کند. اگر ضمن ارزشیابی، ارزشیاب حس کند که سازمان به نتایج مورد نظر نرسیده است، سعی می‌کند که مشکلات و موانع را شناسایی کند تا با برطرف کردن آن ها، زمینه‌های حرکت، اصلاح و رسیدن به کمال مطلوب فراهم شود. هدف اساسی ارزشیابی، تقویت روش های اثربخش و تضعیف یا حذف فعالیت ها و روش ها ی غیر اثربخش و نامطلوب است.(کمالی، ۱۳۷۶ :۶ـ۹).

۲ـ۲ـ۲ الگوهای ارزشیابی

الگوهای ارزیابی را ‌می‌توان از جنبه‌های مختلف مورد نظر قرار داد و دسته بندی کرد. ساده­ترین دسته بندی را اسکریون(۱۹۶۷) پیشنهاد ‌کرده‌است:

۱- الگوی ارزیابی تکوینی

۲- الگوی ارزیابی پایانی

تقسیم بندیهای دیگری به وسیله سایر نویسندگان عرضه شده است. برای مثال پوفام الگوها را به سه دسته تقسیم می‌کند:

۱- الگوهای مبتنی برتحقق هدفها

۲- الگوهای قضاوتی (ملاک‌های درونی و برونی)

۳- الگوهای تسهیل تصمیم گیری

دسته­بندی­های چهارگانه، ‌پنج‌گانه و بیشتر نیز انجام گرفته است. از جمله این دسته­بندیها، ‌می‌توان به دسته بندی هفتگانه مرکز مطالعات ارزیابی (دانشگاه کالیفرنیا) اشاره کرد. این دسته بندی به شرح زیر است:

ـ الگوهای هدف گرا

ـ الگوهای مدیریت گرا

ـ الگوهای تصمیم گرا

ـ الگوهای پاسخ گرا

ـ الگوهای مبتنی بر تحقیق آزمایشی

ـ الگوهای هدف آزاد

ـ الگوهای مبتنی بر مدافعه

الگوهای کاربرد گرا

الگوهای دسته اول بر سنجش پیشرفت یادگیری فراگیران تأکید دارد. دسته دوم الگوها بر نیازهای اطلاعاتی تصمیم گیرندگان تأکید ‌می‌کنند. سومین دسته از الگوها بر فرایند برنامه تأکید دارد، در حالی که چهارمین دسته از الگوها بر تبیین آثار برنامه و برقراری رابطه علّت و معلولی در برنامه مورد ارزیابی تأکید دارد به عبارت دیگر، دسته چهارم الگوها از روش های تحقیق آزمایشی برای برقراری رابطه عِلّی استفاده می­ کند. این دسته از الگوها را می توان مثلاً در ارزیابی اثربخشی برنامه ­های آموزش ضمن خدمت به کار برد. دسته پنجم شامل الگوهای هدف – آزاد است، این دسته از الگوها فارغ از چار چوب آغازین برنامه مورد ارزیابی، به سنجش آثار آن می پردازد. به عبارت دیگر، این الگوی ارزیابی بدون توجه ‌به این که هدف اصلی برنامه چه بوده است، به گردآوری آن دسته از اطلاعات ارزیابی می ­پردازد که بتواند میزان توان برنامه را در برآوردن نیازهای افراد زیربط بسنجد. دسته ششم، از طریق برقراری فرآیندی شبه قانونی و شنیدن آرا و نظرهای مدافعان و غیر مدافعان، درک افراد از برنامه را می­سنجد. در دسته هفتم، الگوهای کاربردگرا قرار دارند، در این دسته الگوها، اطلاعات ارزیابی چنان گردآوری می­ شود که حداکثر استفاده را برای افراد ذیربط داشته باشد. از جمله پیشنهاد دهندگان این دسته پاتون^[۱۴] (۱۹۹۷) و الکین^[۱۵] و همکاران (۱۹۷۹) است . تمرکز این دسته الگوها بر آن است که ابتدا استفاده کنندگان واقعی اطلاعات ارزیابی مشخص شود. سپس به وسیله ارزیابی اطلاعاتی فراهم شود که برای آنان بیشترین کاربرد را دارد ( بازرگان،به نقل از خنیفر^[۱۶]، ۱۳۸۱).

همچنین می توان بر اساس نظام­های فلسفی زیر بنایی معرفت شناسی و پارادیم های مرتبط با آن ها نیز الگوهای ارزیابی را دسته بندی کرد. در این باره ‌می‌توان پارادیم خرد گرایانه و پارادیم طبیعت گرایانه را در نظر گرفت و الگوهای ارزیابی را به دو دسته عمده تقسیم کرد. همچینین می توان مکاتب فلسفی زیر بنایی اصالت تحصیلی، تفسیرگرایی و انتقادی را منظور نمود. بر این اساس چنانچه دیدگاه ها و مکاتب یاد شده را مبنای پاسخ به سؤال‌‌های ارزیابی قرار دهیم، الگوهای ارزیابی آموزشی به دو دسته کلی کمّی و کیفی تقسیم می‌شوند. اگر این دو دسته الگو بر دو انتهای یک طیف قرار داده شوند، به طوری در یک انتهای طیف الگوهای کاملاً کمّی و در انتهای دیگر آن الگوهای کاملاً کیفی قرار داشته باشد، الگوهای مختلف ارزیابی میان آن دو انتها واقع می‌شوند.

ورتن و ساندرز^[۱۷] (۱۹۸۷) طیف یاد شده را به شش قسمت تقسیم کرده، در هر قسمت یک دسته الگو را قرار داده‌اند. این دسته به قرار زیر است:

ـ الگوهای هدف گرا / الگوهای مدیریت گرا / الگوهای مصرف کننده گرا/ الگوهای مبتنی بر نظر خبرگان/ الگوی مبتنی بر مدافعه/ الگوی طبیعت گرایانه و مشارکتی/.

با توجه به نکات فوق و با منظور داشتن تقسیم بندی هشتگانه ی هاوس^[۱۸](۱۹۸۸)‌، طیف الگوهای ارزیابی که در دو انتهای آن الگوهای کمّی و کیفی قرار دارند به ­هشت دسته تقسیم می‌شوند. این دسته در جدول ۲-۱ نمایش داده شده است:

جدول ۲-۱ دسته بندی الگوهای عمده ارزشیابی آموزشی(خنیفر، ۱۳۸۱)

الگوهای ارزیابی

الگوها

پیشنهاد دهندگان

مخاطبان اصلی

مفروضات مورد توافق

روش های ارزیابی

پیامدهای مورد انتظار

نوع پرسش های ارزیابی

هدف گرا

تایلر

مدیران

هدف های مشخص، متغیرهای کمی برونداد

هدف های عملکردی، آزمون پیشرفت یادگیری

بهره وری ‌پاسخ‌گویی‌

ـ آیا یادگیرندگان به هدف های آموزشی دست یافته اند؟

مدیریت گرا(سیپ)

استافیل بیم

مدیران و تصمیم گیران

هدف های کلی و ملاک ها

بررسی های پیمایشی، پرسشنامه،

اثربخشی، کنترل کیفیت

ـ آیا برنامه اثربخشی دارد؟

هدفـ آزاد

اسکریون

مصرف کنندگان

عواقب، ملاک ها

کنترل نا اریبی ها، تحلیل منطقی

انتخاب مصرف کننده، عام المنفعه

ـ تمام اثرهای برنامه ها چیست؟

مبتنی بر نظر خبرگان

آیزنر

خبرگان، مصرف کنندگان

نقد تخصصی، استاندادها

بازنگری انتقادی

بهبود معیارها

ـ آیا منتقد متخصص، برنامه را تأیید می‌کند؟

اعتبارسنجی

انجمن تورث ـ سنترال

ملاک ها، هیئت همگنان

ملاک ها، هیئت همگنان

ارزشیابی درونی

صلاحیت تخصصی، ارتقاء کیفیت

ـ از نظر متخصصان، برنامه مورد ارزیابی چه رتبه ای دارد؟

مبتنی بر مدافعه

ولف و سایرین

در راستای اجرای اصلاحات قضایی و در جهت رفع معضلات یادشده و با هدف کاهش تراکم پرونده ها در دادگاه‌ها، شوراهای حل اختلاف به عنوان نهاد متولی اجرا و گسترش آیین حل اختلاف جایگزین با صلاحیت‌های اجباری و اختیاری ایجاد شدند. برخی روش­های جایگزین حل و فصل اختلاف به اختصار به شرح زیر ‌می‌باشد:

بند اول: مذاکره Negotiation

روشی است که در آن شرکت کنندگان تلاش ‌می‌کنند که در خصوص موضوعات مورد اختلاف یا در خصوص اختلافات احتمالی به یک تصمیم مشترک برسند. ساده­ترین روش حل و فصل اختلاف مذاکره طرفین اختلاف یا مشاوران آن ها است. چرا که طرفین نقاط قوت و ضعف اختلاف را بهتر از هر کسی دیگر می­دانند. اگر در جریان مذاکره لازم باشد می ­توانند بسته به موضوع از راهنمایی و مشاوره کارشناسان مختلف مانند وکلا، حسابداران، مهندسین و سایر متخصصان استفاده کنند. نکته این است که شیوه مذاکره تنها در صورتی می ­تواند به موفقیت بیانجامد که طرفین اختلاف از توانایی‌های علمی و فنی لازم برای حل و فصل اختلاف برخوردار باشند. در اغلب موارد چنین توانایی در طرفین یافت نمی­ شود. ممکن است طرفین وقت و هزینه زیادی صرف مذاکره کنند اما در نهایت به نتیجه نرسند و چاره را در توسل به روش­های دیگر حل و فصل اختلاف ببینند. عکس این قاعده نیز صادق است. یعنی طرفین می ­توانند در ابتدا یکی از شیوه ­های حل و فصل اختلاف مانند داوری را برگزینند و قبل از صدور رأی‌ با مذاکره به توافق مرضی­الطرفین برسند.

در قراردادهای طولانی مدت معمولا طرفین شرطی در قرارداد مقرر ‌می‌کنند که در صورت اختلاف از طریق مذاکره به حسن نیت به حل آن خواهند پرداخت. چنین شرطی دارای ابهاماتی است. معلوم نیست چه کسی باید مذاکره را آغاز کند؟ چه مدت باید طول بکشد؟ چگونه باید حسن نیت طرفین احراز شود؟ به دلیل همین ابهامات یکی از قضات انگلیس در سال ۱۹۹۲ در پرونده­ای اظهار داشت:

«توافق به مذاکره، مانند توافق برای توافق کردن در آینده [قول]، غیر لازم­الاجرا است… به دلیل این که از تعیین لازم برخوردار نیست…».

با این حال در حال حاضر دادگاه­ های انگلیس با دید مثبت به شرط مذاکره نگاه ‌می‌کنند و مانند سیستم­های حقوقی استرالیا و آمریکا مذاکره را به عنوان یکی از طرق حل و فصل اختلاف به رسمیت می­شناسند، به ویژه وقتی مذاکره با تشریفات مناسب به عنوان یکی از طرق جایگزین حل و فصل اختلاف انجام می­ شود. ^[۶۶]

بند دوم: میانجیگری Medcation

میانجیگری در لغت به معنای وساطت و واسطه شدن میان دو نفر برای رفع اختلاف آن ها و در اصطلاح به عنوان یکی از شیوه ­های ADR ‌می‌باشد.

میانجیگری روشی است که در آن یک شخص ثالث بی­طرف، به نام میانجی، مذاکرات طرفین را تسهیل می­بخشد تا آن ها را در رسیدن به توافق یاری دهد. شیوه میانجیگری باید سریع، ارزان و محرمانه باشد. در این شیوه طرفین تنها در جستجوی استحقاقات حقوقی خودشان نیستند، یعنی تمام همت طرفین فقط این نیست که ببینند از نظر قوانین حقشان چیست و بایست به آن برسند، بلکه تشویق می­شوند فراتر از اختلاف فیمابین فکر کنند. به عنوان مثال، در جایی که ممکن است طرفین در پروژه­ های آتی با هم کار کنند، یکی از طرفین می ­تواند در خصوص اختلاف فعلی امتیازاتی به طرف مقابل بدهد تا اختلاف حل شود و در مقابل توافق کند تا در طرح­های آتی از تخفیف­ها و امتیازاتی بهره­مند شود. این در جایی سودمند است که رابطه طرفین به طور غیرقابل برگشت نگسسته باشد.

مثالی که برای ترسیم میانجیگری مناسب است این است که فرض کنید اختلاف طرفین بر سر مالکیت یک محموله از پرتقال است. بهترین میانجیگری این است که میانجی جریان میانجیگری را به نحوی اداره کند که هر دو طرف به خواسته خود برسند. در این مثال یک حالت مطلوب این است که یکی از طرفین پرتقال­ها را به خاطر آبش بخواهد و طرف دیگر به خاطر پوستش! در این صورت هر دو طرف از روند میانجیگری رضایت خواهند داشت. این عمل به روش برد ـ برد مشهور است.

میانجیگری کلمه­ای شایع و تازه­ای در تجارت منطقه اروپای غربی است و استفاده از آن از سوی جامعه صنعتی مورد استقبال واقع شده و مورد تأیید قرار گرفته است. این شیوه به طرفین این امکان را می­دهد که حتی پس از این که روند میانجیگری به پایان رسیده است، کار با یکدیگر را همچنان ادامه دهند. هدف از میانجیگری رهیدن از ذهنیت «برد/باخت» است. هیچ یک از طرفین با دید برنده یا بازنده به دیگری نگاه نمی­کند. آنچه لازم است تسهیل امکان گفتگو با همه طرفین دیگر درگیر در اختلاف است تا اطمینان حاصل شود که اختلاف بالا نمی­گیرد.

در پاسخ به رشد قابل توجه استفاده از شیوه میانجیگری به عنوان یکی از شیوه ­های جایگزین حل و فصل اختلاف، کمیسیون اروپا در اکتبر ۱۹۹۹ برگ سبز مربوطه به توسعه میانجیگری تجاری در قلمرو اتحادیه اروپا منتشر کرد. این برگ سبز به دلیل کارهای انجام شده توسط مرکز حل و فصل کارآمد اختلاف و چهار نهاد میانجیگری از فرانسه، هلند، ایتالیا و بروکسل معرفی شد. آنسیترال نیز به تازگی پیش­نویس قانون نمونه راجع به میانجیگری/سازش را تهیه ‌کرده‌است. ^[۶۷]

بند سوم: سازش Conciliation

۱- شناخت مشکل

۲- تحقیق برای جمع‌ آوری اطلاعات

۳-ارزیابی گزینه ها

۴٫تصمیم گیری درباره خرید

۵-رفتار پس از خرید

روشن است فرایند خرید بسیار پیش از زمان خرید واقعی آغاز می شود و پی آمدهای آن تا زمانی طولانی پس از خرید ادامه دارد. مراحل فوق این مفهوم ضمنی را القاء می‌کند که مصرف کنندگان در خرید یک کالا مراحل ۵گانه را به صورت متوالی طی می‌کنند. اما در عمل و به خصوص ‌در مورد خریدهای با اشتغال ذهنی کم چنین نیست. مصرف کنندگان ممکن است بعضی از مراحل را نادیده انگارند یا آن را پس و پیش کنند. توالی ۵ مرحله ای قاعدتاً بیانگر فرایند خرید با اشتغال ذهنی بالا است. (کاتلر^[۱۲] ۱۳۸۴: ۵۴)

۱-۸ متغیرها

متغیر به ویژگی یا صفت یا عاملی اطلاق می شود که بین افراد جامعه مشترک بوده و می‌تواند مقادیر کمی و ارزش‌ها متفاوتی داشته باشد.متغیرها ، عامل یا عواملی هستند که مورد اندازه گیری یا سنجش قرار می گیرند . به عبارت دیگر متغیر مشخصه یک فرد، چیز، پدیده مورد نظراست که قابل اندازه گیری بوده و می‌تواند مقادیر مختلفی بپذیرد.

موضوعات تحقیق دارای مفاهیمی مجرد و ذهنی هستند . برای اینکه عملاً تحقیق را انجام دهیم . مفاهیم باید به

متغیر تبدیل شوند.مفاهیم وقتی به متغیر تبدیل می‌شوند که بتوانیم به آن ها مقدار و درجات آن ها را تعیین کنیم.

( ایران نژاد ،۴۷:۱۳۸۲ )

متغیرها انواع گوناگون دارند و بر اساس مبانی مختلف طبقه بندی می‌شوند. متغیرها بر اساس رابطه به سه گروه متغیر مستقل ، متغیر وابسته و متغیر میانجی تفسیم می‌شوند .(حافظ نیا ،۱۶۸:۱۳۸۷)

متغیر ملاک متغیر ی است که هدف محقق تشریح یا پیش‌بینی تغییر پذیری در آن است ، بعبارت دیگر یک متغیر اصلی است که در قالب یک مسئله برای تحقیق مورد بررسی قرار می‌گیرد . (خاکی ،۱۶۹:۱۳۸۹)

انوع متغیر های تحقیق

متغیر ها بر اساس وابستگی یا پیوستگی و یا نقشی که در تحقیق ایفا می‌کنند.

متغیر مستقل : متغیری که پژوهشگران آن را دستکاری یا انتخاب می‌کنند تا تاثیر آن را بر متغیر وابسته مورد بررسی قرار دهند.

متغیر وابسته: متغیری که تحت تاثیر متغیر مستقل قرار می‌گیرد و بر اثر تغییرات آن تغییر می‌کند.درحقیقت متغیر وابسته متغیری است که مورد پیش‌بینی است درحالی که متغییر مستقل متغیری است که پیش‌بینی از روی آن صورت می‌گیرد . متغیری که هدف محقق تشریح یا پیش‌بینی تغییر پذیری در آن است. (خاکی،۱۶۸:۱۳۸۹)

۱-۸-۱متغیر مستقل تحقیق

الف: عوامل فرهنگی ، اجتماعی و گروهی

افکار ، اعمال و باورهای ما عمدتاً تحت تثیر عوامل و نیروهای فرهنگی ، اجتماعی و گروهی تعیین می شود.

(روستا و همکاران ،۱۳۱:۱۳۸۸)

ب : عوامل روانی و فردی

روانشناسی به بازاریابان کمک می‌کند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کنند ، انگیزه ، ادراک ،یادگیری ، شخصیت و تلقی موضوعات مهمی برای تفسیر فرایند خرید و هدایت تلاش‌های بازاریابی به شمار می‌آیند. (روستا و همکاران ،۱۳۵:۱۳۸۸)

ج:عوامل موقعیتی

بسیاری از اوقات موقعیت خرید در فرایند تصمیم خرید تاثیر می‌گذارد . (روستا و همکاران ،۱۴۳:۱۳۸۸)

‌بنابرین‏ این سه مورد متغیرهای مستقل تحقیق فوق در نظر گرفته شده است .

۲-۸-۱متغیر وابسته

هر مصرف کننده همان‌ طور که پیشتر هم گفته شد در شرایط تصمیم گیری و به خصوص در شرایط تصمیم گیری پیچیده ۵ مرحله را پشت سر می‌گذارد :

۱- شناخت مشکل

۲- تحقیق برای جمع‌ آوری اطلاعات

۳-ارزیابی گزینه ها

۴-تصمیم گیری در باره خرید

۵-رفتار پس از خرید. (کاتلر ۱۳۸۴: ۵۴)

فرایند تصمیم گیری خرید متغیر مستقل تحقیق پیش رو در نظر گرفته شده است.

۱-۹ خلاصه فصل

در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته شده است ، از جمله مطالب بیان شده عبارتند از : موضوع تحقیق ، دلایل انتخاب موضوع ، اهمیت و ضرورت آن ، بیان موضوع ، اهداف تحقیق ، سئوالات تحقیق ، فرضیه های تحقیق ، متغییرهای تحقیق ، قلمرو تحقیق ، روش تحقیق و تعاریف عملیاتی واژه ها. در ادامه به ترتیب در فصل ۲ به بررسی و تحقیق ‌در مورد متغیرهای تحقیق و در فصل سه به شرح کامل روش تحقیق پرداخته و در فصل چهارم به تجزیه و تحلیل داده ها و بررسی ضرایب مسیر و تحلیل عاملی پرداخته و نهایتاًً در فصل پنجم به نتایج به دست آمده اشاره خواهد شد.

فصل دوم

ادبیات و موضوع تحقیق

۲-۱ مقدمه

یکی از جنبه‌های مشترک بین همه ما بودن توجّه به میزان تحصیلات، سیاست ها یا تعهّدات ما این است که همگی مصرف کننده هستیم بدین معنا که ما بر مبنای نظم خاصی غذا، لباس،مسکن،حمل و نقل، تحصیل،وسایل خانه، مرخصی ها،خدمات و ایده ها را استفاده یا مصرف می‌کنیم.

ما به عنوان مصرف کنندگان نقش اساسی در سلامت اقتصاد (داخلی، عملی، بین‌المللی) ایفا می نمایم تصمیماتی که ‌در مورد مصرف تقاضا برای موادّ خام، حمل و نقل، تولید، کارهای فنی و همچنین استخدام کارکنان و استقرار و تخصیص منابع می گیریم موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

‌بنابرین‏ رفتار مصرف کننده یک فاکتور جامع در رکود و یا جریان افتادن تمامی فعالیت های بازرگانی در جامعه ای که گرایش مصرف کننده می‌باشند. نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی هم از جنبه علمی هم از جنبه محلی از جنبه جهانی درک رفتار مصرف کننده است.

این امر هم برای شرکت های تجاری و هم سازمان های غیر انتفاعی و همینطور سازمان‌های دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین می‌کنند کاربرد دارد البتّه درک رفتار مصرف کننده و ارزیابی عملکرد مصرف کنندگان در جوامع مختلف با توجّه به تفاوت‌های فرهنگی نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

امروزه بسیاری از شرکت‌ها از سازمان‌ها مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می‌کنند. آن ها متوجه شده‌اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان از ملزومات اساسی گرایش بازاریابی است. بدین ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرایند رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تأثیر گزار بر این فرایند اند از عمده وظایف بازار یابان است.

۲-۲ ادبیات موضوع در خصوص متغییرها

۲-۲-۱ فرایند خرید

اینکه مشتری در هنگام خرید چه مراحلی را پشت سر می‌گذارد همیشه برای محققان بازاریابی و رفتار مصرف کننده جالب توجه بوده است، چرا که شناخت این مراحل شرکت‌ها را در ارضای مناسب خواسته های مشتریان و ترغیب آنان به خرید یاری می‌کند.

فرایند خرید مصرف کنندگان ، زنجیره ای از مراحل چند گانه متصل به هم است که شامل جمع‌ آوری اطلاعات، ارزیابی گزبنه ها، خرید و ارزیابی پس از خرید می‌باشد. از آنجا که خرید آنلاین یک عمل نسبتاً جدید است، این نوع خرید برای مصرف کنندگان نسبت به خرید سنتی با خطر بیشتری درک شده است. ‌بنابرین‏ یک مصرف کننده خرید الکترونیکی تا حد زیادی متکی به کیفیت تجربه ای است که تنها از طریق خرید قبلی (تجربه خرید) حاصل می شود.(دنیس^[۱۳]،۱۲۴:۲۰۰۷)

۲-۲-۲ فرایند خرید سنتی

مرحله اول: تشخیص نیاز^[۱۴] ، فرایند خرید هنگامی آغاز می‌گردد که فرد وجود نیاز یا مشکلی را تشخیص می‌دهد. عوامل به وجود آورنده نیاز ممکن است داخلی باشند مانند گرسنگی و یا خارجی باشند مانند دیدن اتومبیلی که دوست شما به تازگی خریده است .

گزارش­های مالی، از مهم­ترین فرآورده ­های سیستم حسابداری است، که از اهداف عمده آن فراهم آوردن اطلاعات لازم برای ارزیابی عملکرد و توانایی سودآوری بنگاه اقتصادی است. یکی از اقلام حسابداری که در گزارش­های مالی (صورت سود و زیان) تهیه و ارائه می­ شود سود خالص است، که کاربردهای متفاوتی دارد. معمولا سود به عنوان مبنایی برای محاسبه مالیات، عاملی برای تدوین سیاست­های تقسیم سود و راهنمایی برای سرمایه ­گذاری و تصمیم ­گیری و بالاخره عاملی برای پیش ­بینی عملکرد آتی شرکت به شمار می ­آید.

محاسبه سود خالص بنگاه اقتصادی متاثر از روش­ها و برآوردهای حسابداری است، بدین لحاظ امکان دستکاری سود توسط مدیریت وجود دارد. وجود زمینه مناسب برای تخریب سود (ناشی از تضاد منافع و همچنین به علت پاره­ای از محدودیت­های ذاتی حسابداری از جمله نارسایی­های موجود در فرایند برآوردها و پیش ­بینی­های آتی و همچنین امکان استفاده از روش­های متعدد حسابداری توسط بنگاه) موجب شده است که سود واقعی بنگاه از سود گزارش شده در صورت­های مالی متفاوت باشد. در همین راستا از آنجایی که سود از مهم­ترین معیارهای ارزیابی عملکرد و تعیین کننده ارزش بنگاه­های اقتصادی تلقی می­گردد، موضوع کیفیت سود مورد توجه محققان و دست­اندرکاران حرفه حسابداری و مدیریت سرمایه ­گذاری قرار گرفته است. توجه حرفه حسابداری برمحور این هدف استوار است که آیا سود خالص گزارش شده عملکرد عملیاتی واحد تجاری را به طور منصفانه منعکس می­ کند یا خیر. با توجه به اهمیت کیفیت سود این پژوهش سعی دارد به بررسی تاثیر کیفیت سود بر میزان و نوع واکنش بازار و سرمایه ­گذاران (به گزارشات تعدیلی) بپردازد.

۱-۲- بیان مسأله

سود یکی از با اهمیت­ترین اقلام صورت­های مالی است که در شرکت­ها به عنوان یکی از معیارهای تصمیم ­گیری برای ارزیابی عملکرد و تعیین ارزش بنگاه اقتصادی محسوب می‌شود. هدف از گزارش سود، تامین و ارائه اطلاعات مفید برای اندازه‌گیری کارایی مدیریت، پیش ­بینی آینده واحد انتفاعی و توزیع آتی سودسهام، مبنایی برای تشخیص مالیات، بررسی قیمت محصولات و… برای ذینفعان می‌باشد. (احمدپور، ۱۳۸۸).

در تعیین ارزش شرکت علاوه بر کمیت سود، به کیفیت آن (زمینه بالقوه رشد سود و میزان احتمال تحقق سودهای آتی) نیز باید توجه کرد. سود حسابداری و اجزای مربوط به آن از جمله اطلاعاتی است که در تصمیم ­گیری استفاده­کنندگان مؤثر است. در صورتی­که سود حسابداری گزارش شده فاقد کیفیت باشد، عدم اطمینان ایجاد می­گردد، عدم اطمینان مذبور منجر به ایجاد ریسک و در نهایت تقاضای یک نرخ بازده بالاتر از جانب سهام­داران می­ شود. افزایش نرخ بازده مورد انتظار سهام­داران، هزینه سرمایه سهام عادی را افزایش داده و به تبع آن هزینه سرمایه شرکت افزایش می­یابد. (احمدپور، ۱۳۸۸)

کیفیت سود و به صورت عام­تر کیفیت گزارشات مالی، مورد علاقه کسانی است که از گزارش­های مالی برای تصمیم ­گیری­های سرمایه ­گذاری و انعقاد قراردادهای مختلف استفاده ‌می‌کنند. از دیدگاه سرمایه ­گذاری، کیفیت سود پایین مطلوب نیست زیرا نشانگر وجود ریسک در تخصیص منابع به آن بخش ‌می‌باشد و باعث کاهش رشد اقتصادی از طریق تخصیص نادرست سرمایه­ها خواهد شد. از طرفی،کیفیت سود پایین باعث انحراف منابع از طرح­های با بازده واقعی به طرح­های با بازده غیرواقعی می­ شود که کاهش رشد اقتصادی را در پی خواهد داشت.(اسماعیلی، ۱۳۸۹)

به همین جهت سرمایه ­گذاران و سایر استفاده­کنندگان از صورت­های مالی عموما با اطلاعات منتشر شده توسط شرکت­هایی که از کیفیت سود پایین­تری برخوردارند با تردید بیشتری برخورد می­نمایند. به همین جهت این تحقیق در پی ‌پاسخ‌گویی‌ ‌به این سئوال است که تفاوت در کیفیت سود شرکت­ها چه تاثیری بر میزان و نوع واکنش بازار و سرمایه ­گذاران به گزارشات تعدیلی دارد. انتظار این تحقیق بر آن است که سرمایه ­گذاران ‌در مورد شرکت­هایی که از کیفیت سود پایین­تری برخوردارند در مقایسه با شرکت­هایی که از کیفیت سود بالاتری برخوردارند نسبت به گزارشات تعدیلی سود واکنش کمتری نشان دهند. در این تحقیق واکنش بازار با بهره گرفتن از بازده اضافی سهام در بازه زمانی انتشار گزارشات تعدیلی اندازه ­گیری و مورد مطالعه قرار گرفته است.

۱-۳- اهمیت و ضرورت تحقیق

۱٫ تاکنون در رابطه با تاثیر احتمالی کیفیت سود بر واکنش سرمایه ­گذاران به گزارشات مالی تعدیلی تحقیقی انجام نگرفته است که این تحقیق می ­تواند در جهت رابطه فوق مؤثر واقع گردد.

۲٫ فهم بهتر از عکس­العمل سرمایه ­گذاران و عوامل مؤثر بر آن، می ­تواند به ارائه راه­کارهایی برای افزایش سطح اطمینان سرمایه ­گذاران در بازارهای مالی کمک کند و از این طریق زمینه بهبود و سودمندی در تخصیص منابع توسط شرکت­ها را فراهم ‌می‌آورد.

۱-۴- جنبه جدید و نوآوری بودن تحقیق

با توجه به بررسی­ های صورت گرفته مشخص گردید که این تحقیق تاکنون در ایران انجام نشده است، لذا از این جهت دارای تازگی بوده و همراه با نوآوری است، همچنین مدل­های مورد استفاده در این تحقیق بالاخص مدل مورد استفاده برای واکنش بازار به گزارشات تعدیلی نیز از دیگر جنبه­ های جدید و نوآوری تحقیق به شمار می ­آید.

۱-۵- اهداف تحقیق

• اهداف اصلی

1. 1. مطالعه تاثیر کیفیت سود بر واکنش سرمایه ­گذاران به گزارشات مالی تعدیلی شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران.

۲٫ اندازه ­گیری کیفیت سود بر اساس بر اساس دو الگوی اسلوان^[۱] (۱۹۹۶) و اقلام تعهدی (۲۰۰۲) و بررسی اینکه کدام یک در پیش ­بینی واکنش بازار مفیدتر است.

• اهداف فرعی

۱٫ کمک به سرمایه ­گذاران با ارائه شاخص­ هایی به جهت ارزیابی هر چه بهتر سهام خریداری شده.

۲٫ کمک به اداره کنندگان بورس اوراق بهادار تهران به منظور افزایش کارایی بازار سرمایه.

۱-۶- سوال تحقیق

با توجه به مطالب مطرح شده فوق سوالات پزوهش به صورت زیر گسترش می­یابد:

سوال اول: آیا شرکت­هایی که کیفیت سود پایین­تری دارند در مقایسه با شرکت­های با کیفیت سود بالاتر، واکنش ضعیف­تری در خصوص گزارش تعدیلی از بازار دریافت خواهند کرد؟

سوال دوم: آیا کیفیت سود اندازه ­گیری شده با بهره گرفتن از الگوی اسلوان (۱۹۹۶)، از کیفیت سود اندازه­
گیری شده با بهره گرفتن از شاخص اقلام تعهدی بر اساس مدل دی چو و دی شف^[۲] (۲۰۰۲) در پیش ­بینی واکنش بازار مفیدتر است؟

۱-۷- فرضیه تحقیق

با توجه به سوالات تحقیق، فرضیات این پژوهش به صورت زیر مطرح می­گردد:

فرضیه اول: شرکت­هایی که کیفیت سود پایین­تری دارند در مقایسه با شرکت­های با کیفیت سود بالاتر، واکنش ضعیف­تری در خصوص گزارش تعدیلی از بازار دریافت خواهند کرد.

فرضیه دوم: کیفیت سود اندازه ­گیری شده با بهره گرفتن از الگوی اسلوان (۱۹۹۶)، از کیفیت سود اندازه ­گیری شده با بهره گرفتن از شاخص اقلام تعهدی بر اساس مدل دی چو و دی شف (۲۰۰۲) در پیش ­بینی واکنش بازار مفیدتر است.

۲-۲-۴) انواع استراتژی های منابع انسانی

استراتژی منابع انسانی نقش اساسی را در افزایش مزیت رقابتی سازمان بازی می‌کنند. امروزه جایگاه استراتژیک منابع انسانی نه تنها به لحاظ نقش آن ها در پیاده سازی استراتژی های سازمانی بلکه ‌به این خاطر که می‌توانند به یک منبع مزیت رقابتی تبدیل شوند، اهمیت زیادی دارد. اساسی ترین نقش مدیریت استراتژیک منابع انسانی، برنامه ریزی با دید استراتژیک و در سطح منابع انسانی است(اخوان و پزشکان، ۱۳۹۰، ص ۳). در این قسمت به استراتژی های گوناگون منابع انسانی که در پژوهش حاضر برای فرضیه سازی مدنظر قرار گرفته اند پرداخته می شود.

۲-۲-۴-۱) استراتژی جذب و استخدام

استراتژی جذب کارکنان متضمن آن است که سازمان کارکنان مورد نیاز خود را که به دست می آورد، حفظ می‌کند و از آن ها به نحوی مؤثر و کارا استفاده می‌کند. این استراتژی، بخشی کلیدی از فرایند مدیریت منابع انسانی است. مدیریت منابع انسانی اساسا به هماهنگ و همگون کردن منابع انسانی با نیازهای عملیاتی و استراتژیک سازمان و همچنین به تضمین بهره گیری کامل از آن منابع می پردازد. هدف از طراحی و اجرای استراتژی های جذب مدیریت منابع انسانی به دست آوردن و جذب کارکنان مناسب که از شایستگی ها، مهارت ها، دانش و پتانسیل لازم برای دیدن آموزش های آتی برخوردار باشند. روش های انتخاب و جذب کارکنانی که به بهترین شکل می‌توانند این دسته از نیازهای سازمان را تامین کنند باید به عنوان فعالیت اساسی سازمان قلمداد شوند و اکثر سیاست های منابع انسانی که در جهت پرورش و انگیزش کارکنان طراحی می‌شوند باید بر این فعالیت ها مبتنی باشند. به طور کلی هدف از این استراتژی، اطمینان یافتن از این است که شرکت در مقایسه با رقبایش، بتواند از طریق استخدام افراد شایسته تر به مزیت رقابتی دست یابد(آرمسترانگ، ۱۳۸۱، ص ۲۳۷)

اجزای استراتژی جذب کارکنان به صورت زیر می‌باشند:

• برنامه ریزی منابع انسانی: ارزیابی نیازهای آتی و تصمیم گیری درباره تعداد و نوع کارکنان مورد نیاز برنامه ریزی منابع انسانی مجموعه تلاش ها و تدابیری است که کمک می‌کند تا بر اساس اطلاعاتی که از اهداف، برنامه ها، چالش ها، قوت ها و ضعف های سازمان از یک سو و از روند خروج از خدمت کارکنان سازمان- که به دلایل مختلفی مانند استعفا، بازنشستگی، اخراج، از کار افتادگی و … اتفاق می افتد داریم، نیاز سازمان به نیروی انسانی برای ماه ها و سال های آینده برآورد و تعیین شود و مشخص گردد که سازمان ما در سال آینده به چه تعداد نیروی انسانی و با چه مهارت ها و قابلیت هایی نیاز دارد و این نیاز را از چه منابعی تامین کند(ابوالعلائی، ۱۳۹۰، ص ۴۹). برنامه ریزی منابع انسانی از دو جنبه کیفی و کمی، نیاز های منابع انسانی را مورد توجه قرار می‌دهد:

۱-روش های عینی(کمی): استفاده از روش های آماری مانند رگرسیون یک یا چند متغیره و یا تحلیل های سری زمانی و تعمیم روند های گذشته به آینده از جمله این روش ها است.

۲-روش های ذهنی(کیفی): وقتی به هر دلیل امکان برآورد دقیق و کمی نیازهای سازمان به نیروی انسانی فراهم نباشد، می توان از روش های ذهنی و کیفی برای این کار استفاده کرد.که از جمله این روش ها می توان روش طوفان مغزی،روش دلفی و روش گروه اسمی را نام برد(ابوالعلائی، ۱۳۹۰، ص ۵۲).

• برنامه های جذب: تهیه طرح هایی برای کشف و پیدا کردن کارکنانی از درون سازمان و یا برای برنامه های آموزشی به منظور کمک به کارکنان تا بتوانند مهارت های جدید را فرا بگیرند. اگر نتوان این نیازها را از داخل سازمان تامین کرد، می توان از طرح های بلندمدت استفاده کرد. تجزیه و تحلیل های آتی باید نشان بدهد که برای انتخاب و انتصاب کارکنان از درون سازمان چه کارهایی باید کرد و چه برنامه های آموزشی باید طراحی شود و در صورت عدم امکان موارد قبلی، چگونه از خارج سازمان به جذب نیرو اقدام کرد.(آرمسترانگ، ۱۳۸۱، ص ۸۶). مایلز و اسنو (۱۹۸۴) بر این باور بودند که سرمایه انسانی، مانند هر شکل دیگری از سرمایه گذاری ها، بگونه ای است که می توان آن را ساخت یا خرید.یعنی همان گونه که لپک و انسل یادآور شدند، از یک سو، امکان دارد سازمان ها نیروی مورد نیاز را از داخل تامین کنند و از طریق اجرای برنامه هایی برای آموزش و توسعه افراد، بر مهارت های آن ها بیافزایند، از سوی دیگر، امکان دارد سازمان ها نیروی مورد نیاز را از خارج تامین کنند و با حتی از سازمان های موجود در بازار بخواهند که این کار یا وظیفه را انجام بدهند. ‌بنابرین‏ جذب نیرو به دو صورت امکان پذیر است:

1. جذب نیرو از داخل: سیاست ارتقا از داخل بدین معنا است که مدیران برای تصدی مشاغل، از نیروی موجود در سازمان استفاده می‌کنند و تنها هنگامی به منابع انسانی برون سازمانی متوسل می گرددند که نتوانند افراد شایسته و واجد شرایطی برای احراز این شغل بیابند.

۲- جذب نیرو از خارج: در صورتی که سازمان نتواند از میان نیروهای موجود در سازمان، افراد شایسته و لایقی پیدا کند، یا نتواند کسانی را برای آموزش تخصصی و کسب مهارت های مورد نیازش بیابد، چاره­ای جز تامین نیروی انسانی مورد نیاز از خارج سازمان نخواهد بود. آگهی، مؤسسات کارمند یابی، دانشگاه ها و سایر مراکز آموزشی، معرفی و توصیه اعضای سازمان از مهمترین روش های جذب از طریق منابع خارجی می‌باشد(آرمسترانگ، ۱۳۸۱، ص ۲۴۳).

• استراتژی حفظ: تهیه طرح هایی برای حفظ کارکنان مورد نیاز سازمان. هدف از استراتژی حفظ، تضمین این است که کارکنان کلیدی در سازمان باقی بمانند و گردش و ریزش کارکنان که بسیار بیهوده و پر هزینه است کاهش یابد. این استراتژی بر تجزیه و تحلیل انگیزه های ماندن یا رفتن کارکنان استوار است. بدین معنا که با بهره گیری از پیمایش های دیدگاهی از کارکنان می توان دلایل ماندن آن ها را کشف کرد. این تجزیه و تحلیل را می توان بر اساس سابقه خدمت افراد و آزمون های تفاوت سنجی تکمیل کرد. طرح حفظ، باید به هر یک از حوزه هایی که در آن ها نارضایتی و بی تعهدی کارکنان ممکن است بروز کند، توجه نماید.از جمله می توان تحت سر فصل های زیر اقداماتی را در این زمینه مورد بررسی قرار داد.

الف) نظام پرداخت: وجود سیستم پرداخت ناعادلانه، نابرابر و یا غیر رقابتی که در این صورت، اقدامات ممکن عبارت­اند از:

1. 1. بررسی سطوح پرداخت

1. 1. معرفی طرح جدید ارزشیابی مشاغل

1. 1. درک صحیح ارتباط بین عملکرد و پاداش توسط کارکنان