بر طبق دیدگاه نارور و اسلاتر، مشتری گرایی و رقیـب گرایـی شـامل همه فعالیت‌هایی می شود کـه در ایجـاد هوشـمندی بـازار در مـورد مشتریان و رقبا و انتشار آن در بین همه اجزای سازمان مؤثر است.
۲-۲-۲-۲- ۳-نتایج بازارگرایی
بازارگرایی به عنوان منبع مزیت رقابتی پایدار شناخته شده و کمک می‌کند تا سازمانها بتوانند برای مشتریان خود ارزش برتر خلق کنند. بنابرین جای تعجب نیست که با افزایش بازارگرایی میتوان انتظار داشت که عملکرد شرکت نیز افزایش یابد. در حقیقت بسیاری از محققان رابطه مثبتی بین بازارگرایی و عملکرد شرکت یافتند (کهلی و جاورسکی ۱۹۹۰؛ نارور و اسلاتر ۱۹۹۰؛ راکرت ۱۹۹۲؛ جاورسکی و کهلی ۱۹۹۳؛ اسلاتر و نارور ۱۹۹۴؛ اسلاتر و نارور ۲۰۰۰). برخی از نویسندگان بــــازاریابی ( کاتلر ۱۹۸۴؛ لویت ۱۹۶۰ و وبستر ۱۹۸۸) نیز این اندیشه که اگر شرکتی بازارگرایی خود را افزایش دهد علمکرد بازارش نیز بهبود خواهد یافت را تأیید کرده‌اند ( انگانساتیل، ۲۰۰۱).
علاوه بر این یک فرهنگ بازارگرا موجب وضوح و روشنی اهداف و چشم‌انداز سازمان خواهد شد. این به نوبه خود موجب غرور و افتخار کارکنان به خاطر تعلق به سازمان شده و روحیه بالاترکارکنان و تعهد بیشتر سازمانی آنان را به همراه خواهد آورد (جاورسکی و کهلی ۱۹۹۳؛ راکرت ۱۹۹۲).
سایگو، براون و ویدینگ (۱۹۹۴) گزارش دادند که اگر شرکتی احساس کند بازارگرایی زیادی دارد، نیروهای فروش مشتریگراتر خواهند شد، استرسهای کاری کاهش و رضایت شغلی و تعهد سازمانیشان افزایش خواهد یافت. اثبات شده است که بازارگرایی نقش مهمی در موفقیت محصولات جدید و همچنین ارائه نوآوری در محصولات قدیمی دارد.
مطالعات زیادی در مورد یافتن رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت انجام شده است. به عنوان مثال نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) تأثیر بازارگرایی بر سودآوری شرکت را مورد بررسی قرار دادند.
آن ها با ۱۱۳ تن از مدیران واحدهای کسب و کار استراتژیک دریک شرکت مصاحبه کردند. آن ها از شاخص نرخ بازده دارایی ها [۱۴]به عنوان معیار عملکرد شرکت استفاده کردند.
یافته های آنان نشان داد که بازارگرایی عامل مهمی در سودآوری شرکت‌ها است. آن ها نتیجه گرفتند که هر چقدر بازارگرایی بیشتر باشد منجر به سودآوری بیشتر خواهد شد. در تحقیق دیگری اسلاتر و نارور (۱۹۹۴) از دو معیار دیگر یعنی رشد فروش و موفقیت محصول جدید استفاده کردند. نتایج این تحقیق نیز نشان داد که بازارگرایی رابطه مستقیمی با رشد فروش و موفقیت محصول جدید دارد.
در آخرین کار تحقیقاتی خود، اسلاتر و نارور (۲۰۰۰) از طریق مصاحبه با چندتن از مدیران کلیدی بخشهای مختلف به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی با شاخص دیگری از سودآوری یعنینرخ بازده سرمایه گذاری[۱۵] نیز رابطه مستقیم دارد. نهایتاًً آن ها نتیجه گرفتند که بازارگرا شدن و بازارگرا ماندن برای موفقیت شرکت‌ها لازم و ضروری است.
نتایج تحقیقات کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) نشان داد که بازارگرایی عملکرد یک سازمان را از لحاظ نرخ بازده سرمایه گذاری، سود، حجم فروش، سهم بازار و رشد فروش افزایش می‌دهد. بازارگرایی نیز تأثیر مثبتی بر کارکنان دارد. آن ها به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی موجب رضایت شغلی و تعهد کارکنان به سازمان خواهد شد. سومین پیامد بازارگرایی افزایش وفاداری مشتریان است که نه تنها خریدهای خود را تکرار می‌کنند بلکه اخبار خوبی از سازمان را به اطلاع دیگران خواهند رساند.
عوامل محیطی تعدیل کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت
آیا رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت توسط عوامل محیطی تعدیل می شود؟ به عبارت دیگر آیا رابطه بین این دو می‌تواند تحت تأثیر محیط تجاری شرکتی تقویت یا تضعیف شود؟ این سؤالات بر مبنای این فرض مطرح می شود که عوامل محیطی بر اثربخشی متغیرهای سازمانی اثرگذارند. در حقیقت مطالعات زیادی رابطه بین عوامل محیطی مختلف و تأثیر تعدیلکننده آن ها بر متغیرهایسازمانی را مورد بحث و بررسی قرار داده‌اند. این مطالعات، چندین متغیر محیطی که بر بازارگرایی اثرگذارند را مشخص کرده‌اند. این متغیرها عبارتند از: تلاطم بازار، شدت رقابت، تلاطم تکنولوژیک و قدرت خریدار. به عبارت دیگر بازارگرایی ممکن است تحت شرایط محیطی خاصی، تأثیر کمی بر عملکرد شرکت داشته باشد و تحت شرایط محیطی دیگری تأثیر بیشتری داشته باشد.
کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) استدلال کردند که بازارگرایی بسته به ماهیت عرضه و تقاضای بازار ممکن است مطلوب و یا نامطلوب باشد. به عنوان مثال اگر تقاضای بازار برای محصولات یا خدمات شرکتی زیاد باشد این شرکت می‌تواند بازارگرا نباشد. این دو دانشمند در نتیجه مصاحبه های گستردهای که با مدیران داشتند نتیجه گرفتند که تلاطم بازار و شدت رقابت می‌تواند رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت را تقویت کند.
در صورتی که تلاطم تکنولوژیک می‌تواند این رابطه را تضعیف نماید. آن ها سپس پیشنهاد کردند که شرکت‌ها باید هزینه ها و فواید بازارگرا بودن را محاسبه کنند. هر چند که تحقیقات بعدی آن ها آشکار ساخت رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت در محیط های مختلف قوی و محکم است.
اسلاتر و نارور (۱۹۹۴) دلیل محکمی مبنی بر نقش تعدیل کننده محیط رقابتی در رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت نیافتند. نتایج تحقیقات آن ها نشان داد که تلاطم بازار فقط برنرخ بازده دارائیها [۱۶] و تغییرات تکنولوژیک فقط بر موفقیت محصول جدید اثرگذار است. اگر رشد بازار بر اساس رشد فروش سنجیده شود می‌تواند این رابطه را تعدیل نماید. از این رو، اسلاتر و نارور با این ایده که سازمان ها باید سطح بازارگرایی خود را با شرایط محیطی تنظیم کنند مخالفت کردند.
به بیان دیگر، آن ها اعتقاد داشتند صرفنظر از شرایط محیطیای که یک شرکت در آن فعالیت می کند، همه شرکت‌ها باید بازارگرا باشند.
۲-۲-۲-۲- ۴-پیش زمینه‌های بازارگرایی
پیش زمینه های بازارگرایی عواملی هستند که سطح و میزان بازارگرایی یک شرکت را افزایش داده یا کاهش می‌دهند. چه عواملی برخی از شرکت‌ها را نسبت به برخی دیگر بازارگراتر می‌سازند؟ آیا این عوامل به عنوان کاتالیزور عمل می‌کنند یا به عنوان بازدارنده؟ علی‌رغم اهمیت این سؤالات، تحقیقات تجربی کمی در مورد این موضوع انجام شده است. یکی از این تحقیقات توسط کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) به انجام رسیده است. با مرور ادبیات موضوع و انجام مصاحبه با مدیران مختلف، این دانشمندان به این نتیجه رسیدند که مجموعه مهم از پیشزمینه ها وجود دارند که بر بازارگرایی تأثیرگذارند، این مجموعهها عبارتند از:
عوامل مربوط به مدیریت عالی سازمان، پویا یی های بین بخشی و سیستم‌های سازمانی هر کدام از این مجموعهها دارای زیر مجموعههایی به شرح زیر هستند: عوامل مربوط به مدیریت عالی مثل: تأکید مدیریت عالی بر بازارگرا بودن، ریسکپذیری مدیریت عالی، آموزش رسمی و میزان ارتباطات او از جمله شروط لازم برای بازارگرایی محسوب می شود.
ویا یی های بین‌بخشی مثل تعارض می‌تواند مانع بازارگرایی شود. از طرف دیگر، ارتباطات بین‌بخشی می‌تواند سطح بازارگرایی را افزایش دهد. آخرین مجموعه یعنی سیستم‌های سازمانی شامل زیرمجموعه هایی مثل بخشبندی، رسمیت و تمرکز است که به نظر میرسد مانع بازارگرایی شرکت میشوند. در عوض پیش‌بینی می شود سیستم‌های پاداش مبتنی بر بازار بتوانند بازارگرایی را افزایش دهند.
