پیتر دراکر پدر مدیریت نوین، ‌در مورد بازاریابی می­گوید: هدف بازاریابی افزایش فروش با تکیه بر آگاهی و شناخت مشتری است، تا کالا یا خدمت ارائه شده با نیازهای مشتری همخوانی داشته باشد(کاتلر و آرمستران، ۱۳۷۹: ۳۷). بازاریابی در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، به معنی کلیه تلاش­هایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی، تولید، توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل می­ شود و بدین ترتیب ‌می‌توان استنباط کرد که بازاریابی کلیه عملیات یک بنگاه را شامل می­ شود(بلوریان تهرانی، ۱۳۷۶: ۳۴۵). در ابتدا اکثر شرکت­ها اهداف بازاریابی خود را عمدتاًً بر اساس سود شرکت در کوتاه مدت قرار می­دادند اما بعداً آن ها به اهمیت تأمین بلند مدت خواسته­ های مشتریان پی­بردند و این امر منجر به ظهور مفهوم بازاریابی گردید(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹: ۴۹). در واقع بر خلاف تصور برخی از مردم، بازاریابی فقط به معنی کوشش­های مقطعی و کوتاه مدت برای فروش اجناس و کالاهای فروش نرفته نیست، بلکه مجموعه ­ای از فعالیت­های تولیدی، توزیعی و تجاری است که کالا را سریع­تر و ساده­تر به دست مصرف کننده نهایی می­رساند( بلوریان تهرانی، ۱۳۷۶: ۱).

مفهوم بازاریابی بالاخره در یک دایره کامل ما را به مفهوم بازاریابی می­رساند. بازاریابی به معنی کار با بازارهاست برای فراهم نمودن مبادلات با هدف تأمین خواسته ­ها و نیازهای انسان( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹: ۴۳).

بدین سان، بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی- اجتماعی تعریف می­ شود که به وسیله آن افراد و گروه­ ها از طریق تولید و مبادله­ کالا با یگدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته­ های خود اقدام کنند(همان منبع، ص۳۷). فعالیت­هایی نظیر تولید کالا، تحقیق، ارتباط، توزیع، قیمت گذاری و خدمات از جمله فعالیت­های اساسی بازاریابی هستند(همان منبع، ۴۴).

۲-۲-۱-۲ بازاریابی اجتماعی^[۴]

بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمرو جدیدی است که می­ کوشد با بهره گرفتن از فنون بازاریابی تجاری، اهداف و مقاصد اجتماعی را تحقق بخشد. این مفهوم آخرین و جدیدترین مفهومی است که در فلسفه­ های ‌پنج‌گانه بازاریابی مطرح می­ شود (خورشیدی و مقدمی، ۱۳۸۲). واژه­ “بازاریابی اجتماعی” اولین بار در سال ۱۹۷۱ توسط فیلیپ کاتلر و زالتمن مطرح شد. بازاریابی اجتماعی- همچون بازاریابی عمومی- تنها یک تئوری نیست. بلکه چارچوپ یا ساختاری است که(کاتلر و زالتمان^[۵]، ۱۹۷۱: ۲۳۶). برگرفته از علومی همچون روانشناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی، علوم سیاسی، و تئوری ارتباطات- همراه با ریشه ­های علمی در تبلیغات، روابط عمومی و تحقیقات بازار است. این مفهوم کاربرد اصول و تکنیک­هایی است که از بخش تجاری گرفته شده تا در جهت منافع اشخاص ، گروه­ ها ، سازمان­ها و یا کل جامعه یک رفتار را پذیرفته، رد و یا اصلاح کند(سرات^[۶]، ۲۰۱۰: ۱۸۷). و دریابد که چطور ‌می‌توان بر رفتار افراد تأثیر گذاشت(کاتلر و زالتمان، ۱۹۷۱: ۳۸۶). در واقع هدف آن، ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت است و می ­تواند در جهت ترفیع محصولات و خدمات شایسته به کار گرفته شود(سرات، ۲۰۱۰: ۲۳۴). بازاریابی اجتماعی به کارگیری اصول بازاریابی و تبدیل آن به مسائل اجتماعی است. این مفهوم به دلیل استفاده در کمپین­های وابسته به سلامت عمومی و محیط زیست بخوبی شناخته می­ شود(دومگان^[۷]، ۲۰۰۸: ۲۳۶). سازمان­ های تجاری نیز همچون سازمان­ های غیرانتفاعی، بازاریابی اجتماعی را خصوصاًً در حوزه­ هایی که اقدامات آموزشی و قانونی با شکست مواجه ‌شده‌اند به کار ‌می‌گیرد(الماس و اوپنهایم^[۸]، ۲۰۰۴: ۲۵۶).

ویژگی منحصر به فرد بازاریابی اجتماعی این است که از بخش تجاری می­آموزد و آن ها را در تجزیه و تحلیل مسائل و مشکلات اجتماعی و سلامت به کار ‌می‌گیرد(استید و همکاران^[۹]، ۲۰۰۶: ۴۵۶). این ایده به سال ۱۹۵۱ بر می­گردد، زمانی که ویب جامعه­ بازاریابی را با این سوال به چالش کشید: “چرا شما نمی­توانید برادری و نخوت و تفکر عقلانی را همانند فروش یک صابون به فروش رسانید؟” و باعث شد که مردم به طور جدی ‌به این فکر کنند که متدها موفقیت آمیز و تأثیرگذار بر رفتار که در بخش تجاری مورد استفاده بودند ممکن است قابلیت انتقال به حوزه ­های غیر انتفاعی را نیز داشته باشند. ویب چهار کمپین تغییر اجتماعی مختلف را مورد ارزیابی قرار داد و ‌به این نتیجه رسید که هر چه آن ها به بازاریابی تجاری شباهت بیشتری داشته باشند موفق­تر هستند(ویب^[۱۰]، ۱۹۵۱/۱۹۵۲: ۳۴۵).

تعدادی از اندیشمندان و صاحب نظران دانش بازاریابی، عقیده دارند که تأکید مفهوم بازاریابی تنها بر تأمین نیازها و خواسته­ های مشتریان است و سلامت اجتماعی و جامعه جایگاهی در این فلسفه ندارند(خورشیدی و مقدمی: ۱۳۸۲). در حالی که هدف اولیه­ بازاریابان شرکتی رضایت سهام‌داران است، هدف غایی بازاریابان اجتماعی برآورده ساختن خواسته­ های جامعه به منظور بهبود کیفیت زندگی ‌می‌باشد که نیازمند یک رویکرد برنامه ریزی بلند مدت است(سرات، ۲۰۱۰: ۱۷۸). از این رو مدیران سازمان­ها موظفند نخست نیازها، خواسته ­ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین کند؛ سپس در مقایسه با رفتار این نیازها و خواسته ­ها را به صورت کارآمدتر و موثرتری تأمین کنند، به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم شود (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹: ۴۹). این اقدامات به نوبه خود موجب خواهد شد که رفاه و تندرستی مشتری و جامعه فراهم شود (خورشیدی و مقدمی، ۱۳۸۲: ۳۴۵).