شکل ۲-۸: مدل بازاریابی رابطه‌مند در بخش خرده فروشی (Source: Beatty & et al. , 1996, 230)
شرایط تسهیل کننده: بیتی (۱۹۹۶) سه عامل: مدیریت عالی، کارکنان مشتری مدار و مشتریان رابطه مدار را مشخص کرد که توسعه روابط بلند مدت با مشتری را تسهیل می‌کنند. بیتی در تحقیقات خود دریافت، توجه ویژه مدیریت به مشتریان و تشویق کارکنانش جهت تامین نیازهای مشتری، یک عنصر حیاتی و اساسی در توسعه رابطه است.
شکل گیری رابطه: در مراحل آغازین رابطه خدمتی که از انتظارات مشتری فراتر باشد و موجبات خشنودی وی را فراهم سازد تاثیر مثبتی بر فرایند توسعه رابطه می‌گذارد. کار تیمی بین کارکنان فروش و سایر واحدها، ایجاد و توسعه روابط با مشتریان را تقویت می‌کند.
تقویت رابطه: زمانی تقویت رابطه یا تکرار تعاملات مشتری و کارمند اتفاق می افتد که مشتریان اعتماد، صمیمیت و عملگرایی را پیوسته در روابط خویش لمس و مشاهده کنند. هرچه از زمان بسته شدن نطفه روابط می گذرد نقش اعتماد، صمیمیت و دوستی و عمل گرایی در استحکام بخشیدن و تداوم رابطه مهمتر و بیشتر می شود.
پیامدها: پیامدهای رابطه هم از دیدگاه مشتریان و هم کارکنان قابل بررسی است. این دو دیدگاه تاثیر متقابل دارند و یکدیگر را تقویت می‌کنند. مشتری با دریافت خدمات مناسب خشنود می شود و به رابطه پایبند می‌گردد که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار می‌دهد تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند.
۲-۵-۳٫ مدل مورگان و هانت
شکل ۲-۹ مدل بازاریابی رابطه‌مند را که توسط مورگان و هانت[۶۷] (۱۹۹۴) ارائه شده است نشان می‌دهد.
شکل ۲-۹: مدل بازاریابی رابطه‌مند مورگان و هانت (۱۹۹۴، ص ۲۴)
در مطالعات مورگان و هانت، اعتماد وتعهد مرکز بازاریابی رابطه‌مند هستند. تعهد تحت تأثیر چهار متغیر منافع رابطه، هزینه های خاتمه رابطه، ارزش‌های مشترک و ارتباطات قرار دارد. اعتماد نیز از سه متغیر ارزش های مشترک، ارتباطات و رفتار فرصت طلبانه می‌باشد. در واقع آن ها، تعهد واعتماد را به عنوان متغیرهای اصلی در روابط تجاری در نظر گرفته اند که منجر به پنج پیامد مهم تحت عنوان: رضایت دادن، گرایش به ترک رابطه، همکاری، تضاد کارکردی و عدم اطمینان خواهند شد. مؤسسات خدماتی که در صدد اجرای بازاریابی رابطه‌مندهستند، باید توجه داشته باشند که روابط بلند مدت بر اساس اعتماد و تعهدات متقابل ایجاد می شود.
ذیلا˝ به تشریح متغیرهای مدل پرداخته می شود:
منافع رابطه: منافع مربوط به رابطه شامل منافع بیرونی و منافع درونی است. منافع بیرونی، منافع مادی هستندکه در یک رابطه مبادله می‌شوند. در صورتی که منافع درونی، منافع ذاتی مربوط به یک رابطه هستند که غالبا˝ نسبت به منافع بیرونی نامحسوس می‌باشند. زمانی که مشتریان منافع بیشتری نظیر : سودمند بودن محصول، عملکرد خوب محصول و رضایتمندی از شرکت دریافت می‌کنند، به حفظ آن رابطه تعهد بیشتری خواهند داشت (Macmillan & Et al,2005,808).
هزینه های خاتمه رابطه: هنگامی که یک طرف رابطه ارتباط را خاتمه دهد به دنبال پیشنهادات رقبا جهت برقراری و ایجاد رابطه خواهد بود که این مسئله برای او هزینه جابجایی ایجاد خواهد کرد. دایر و همکاران (۱۹۷۸) بیان کرده‌اند: پیش‌بینی خریدار در رابطه با بالا بودن هزینه های جابجایی، علاقه خریدار جهت حفظ کیفیت رابطه را افزایش می‌دهد (Morgan & Hunt,1994,24 ). هزینه های جابجایی شامل هزینههای مالی خاتمه یک رابطه (مانند: از دست دادن آبرو و شهرت، بدتر شدن وضعیت موجود) می‌باشد.
ارزش مشترک: ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف و سیاست ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نا مناسب و درست یا غلط باشند. وجود اهداف و ارزش های مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه می شود.
رفتار فرصت طلبانه: رفتار فرصت طلبانه به عنوان «نفع شخصی که با حیله و مکر و تزویر به دست میآید» تعریف شده است. ماهیت و ذات این نوع رفتار حیله مدار است که از طریق وعده و و عیدهای مجازی یا آشکار ایجاد می شود.
رضایت دادن: رضایت دادن درجه یا میزانی است که یک طرف رابطه روش ها و تقاضاهای طرف دیگر رابطه را می پذیرد و یا به آن ها وفادار می ماند. تعهد، رضایت دادن را به طور مستقیم تحت تأثیر قرار می‌دهد، در حالی که اعتماد، رضایت دادن را فقط از طریق تعهد تحت تأثیر قرار می‌دهد.
گرایش به واگذاری و یا ترک (رابطه): گرایش به ترک رابطه عبارت است از احتمال اینکه یکی از طرفین رابطه با دلیل منطقی، رابطه ایجاد شده را در آیندهای نزدیک خاتمه دهد. روابط منفی قوی تعهد سازمانی و گرایش به ترک رابطه وجود دارد.
همکاری: همکاری اشاره به وضعیتی دارد که طرفین رابطه برای رسیدن به اهداف متقابل با یکدیگر کار می‌کنند. همکاری تنها نتیجه مدل بازاریابی رابطه‌مند است که به طور مستقیم به وسیله تعهد و اعتماد تحت تأثیر قرار می‌گیرد.
تضاد مربوط به رابطه (تضاد کارکردی): عداوت و دشمنی در یک رابطه ناشی از عدم توافقی است که به صورت دوستانه حل نشده و می‌تواند «نتایج بیمارگونه ای» که به همان اندازه انحلال و فسخ در رابطه اهمیت دارد را ایجاد کند. به هر حال، زمانی که اختلاف به صورت دوستانه حل می شود؛ این چنین عدم توافقی تضاد کارکردی نامیده می شود. زیرا طرفین رابطه، از رکورد و انحطاط جلوگیری می‌کنند و برای حل مشکل ایجاد شده یک واسطه و میانجی انتخاب می‌کنند که به آن ها راه حل ارائه دهد. بنابرین تضاد نوع بهره وری در بازاریابی رابطه‌مند را افزایش می‌دهد. ارتباطات و همکاری های گذشته باعث می شود طرفین مراوده تشخیص دهند که تضاد ایجاد شده از نوع کارکردی است یا خیر.
عدم ابهام در تصمیم گیری: عدم ابهام در تصمیم گیری اشاره می‌کند بر میزانی که یک طرف رابطه ۱) اطلاعات کافی برای اتخاذ تصمیمات کلیدی و اساسی دارد، ۲) نتایج حاصل از این تصمیم گیری را پیش‌بینی کند، ۳) به تصمیمات اتخاذ شده اطمینان و اعتماد دارد. اعتماد، عدم اطمینان در تصمیم گیری را کاهش می‌دهد (Morgan & Hunt,1994,26 ).
سایر متغیرها در بخش قبل تعریف شده اند. همچنین مدل های دیگری از بازاریابی رابطه‌مند مانند مدل من سو و اسپیس[۶۸] (۲۰۰۰)، رشید[۶۹] (۲۰۰۳)، و. . . وجود دارند که علاقه مندان می‌توانند به آن ها رجوع کنند.
۲-۶٫ بانک ها و بازاریابی رابطه‌مند
بانک ها کسب و کارهایی هستند که برای دست یابی به اهداف مشخص چون حداکثر سودآوری سازماندهی شدند و به فعالیت می پردازند. بانک ها نیز با سایر انواع کسب و کارها دارای ویژگی های مشرک و مشابهی هستند. برای مثال، همچون دیگر کسب و کارها، بانک از درون داده های نیروی انسانی، سرمایه، زمین، و مهارت های مدیریتی برای تولید ستاده هایی که مورد تقاضای مشتریان است بهره می‌برند.
۲-۶-۱٫ بانک ها و فرایند دو مرحله ای
مراحل عملیات یک بانک بسیار پیچیده تر از سایر شرکت های تجاری است. همان گونه که های وود[۷۰] در مطالعات خود بدان اشاره می‌کند، بانک ها دارای فرایند تولید دو مرحله ای هستند (شکل ۲-۱۰).
“
