آن را بهبود و تکمیل می‌کند .

– کارمندان با کیفیت عمدتاً محصول پرورش مدیران با کیفیت هستند .

– کیفیت اولیه هدف استراتژیک مدیریت سازمان است که بیانگر هستی یک سازمان است و در

قالب محصول ظاهر می‌گردد ( جزنی ، ۱۳۸۱، ۱۳۲)^۱.

۴-۱۵-۲برای رسیدن به نظام کیفیتی

آقای ریکراک نیز برای اداره رستوران های مک دونالد خود دستورالعمل های کیفیتی بسیار دقیقی تنظیم کرده و جزییات وظایف کارکنان خود را برای تحقق خواسته های مشتریان قدم به قدم شرح داده است مثل :

«همبرگر ها باید توزین شوند و در تمام شعبات حتی در اقصی نقاط جهان به یک میزان باشند . »«اگر ده دقیق پس از پخت به فروش نرفتند دور انداخته شوند »«زمان پخت آن ها باید دقیقا طبق استاندارد به وسیله دماسنج کنترل شود .»

او معتقد بود که توجه و یا عدم توجه به امور به ظاهر جزئی و پیش پا افتاده می‌تواند باعث موفقیت یا شکست مؤسسه‌ شود و می گفت : «اگر به خاطر تاکیدی که بر کیفیت پاکیزگی و خدمت داشتم آجری به من می‌دادند می توانستم با آن پلی بر روی اقیانوس اطلس بسازم » ( جزنی ، ۱۳۸۲، ۱۴۵)^۲.

۵-۱۵-۲اجرای بازاریابی کیفیت کامل

رضایت مشتری و سود آوری شرکت با کیفیت کالاها و خدماتی که ارائه می‌شوند رابطه ای تنگاتنگ دارد . مرغوبیت بسیار زیاد موجب افزایش رضایت مشتری خواهد شد . از سوی دیگر شرکت می‌تواند قیمت ها را بسیار بالا ببرد ، این در حالی است که در بیشتر موارد هزینه ها کاهش می‌یابد .از این رو ، اجرای برنامه های بهبود کیفیت اغلب موجب افزایش سود آوری خواهد شد . مدیران اجرایی موضوع بهبود کیفیت کالاها و خدمات را در اولویت اول قرار داده‌اند. بیشتر موفقیت های شرکت های ژاپنی در سراسر دنیا ، به سبب کیفیت بسیار بالای محصولات آن ها‌ است . بیشتر مشتریان در برابر محصولاتی با کیفیت متوسط شکیبایی ندارند و نمی توانند آن را تحمل کنند .اگر شرکت ها بخواهند در صحنه باقی بمانند چاره ای ندارند جز اینکه محصولاتی با کیفیت خوب ارائه دهند . به گفته مدیر عامل شرکت جنرال الکتریک جان ولیچ «کیفیت محصول تنها چیزی است که می توان بدان وسیله رضایت و حمایت مشتری را به دست آورد و قوی ترین وسیله دفاعی در برابر رقابتهای خارجی و تنها مسیر در راه تداوم رشد و سود آوری است » جامعه کنترل کیفیت امریکا واژه کیفیت را به صورت زیر تعریف ‌کرده‌است : «مجموعه ویژگی ها و خصوصیات یک قلم کالا یا یک نوع خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تامین نماید » بدیهی است که این تعریف حول محور مشتری گرایی دور می زند و بیانگر این است که اگر شرکت بتواند کالاها و خدماتی را ارائه نماید که نیازها و خواستها و انتظارات مشتری را تامین کند دارای کیفیت لازم است . شرکتی که در بیشتر زمانها بیشترین نیازهای مشتریان را تامین کند دارای کیفیتی بالا خواهد بود .باید بین کیفیت عملکرد و کیفیت مرغوب فرق قائل شد . مقصود از کیفیت عملکرد میزان عملکرد محصول است (فروزنده ،۱۳۷۶ ،۸۷۷)^۱.

۶-۱۵-۲کیفیت کامل بازاریابی و رابطه آن با رضایت و ارزش مورد نظر مشتری

مدیریت کیفیت کامل یکی از راه های عمده برای تامین رضایت مشتری و سود آوری شرکت است . شرکت ها ناگزیرند کیفیت مورد انتظار مشتری را درک کنند و چنین انتظاری را بر آورند . ‌بنابرین‏ شرکت ها برای اینکه موفق شوند باید در برآوردن انتظارهای مشتریان ، از نظر کیفیت ، به شیوه های بهتر از شرکت‌های رقیب عمل کنند .

برای ارائه کیفیت مورد نظر مشتری شرکت نه تنها باید سیستم سنجش و پاداش تدوین نماید ، بلکه باید نسبت به مدیریت کیفیت کامل و تعهد کارکنان اطمینان داشته باشد . مدیران در شرکت ، خود برای دستیابی به بالاترین کیفیت ، نقش عمده ای ایفا می‌کنند ، زیرا به شرکت کمک می‌کنند برنامه ها و استراتژی هایی را تدوین نماید که بتواند از طریق توجه به کیفیت بازار و کیفیت محصول به عالی ترین کیفیت کامل دست یابد ( فروزنده ،۱۳۷۶ ،۹۰۱)^۱.

۷-۱۵-۲مزایای کیفیت

– ایجاد موانع رقابتی : کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هنگام ورود رقبا به بازار موانع بزرگی ایجاد کند .

– وفاداری مشتریان :فعالیت های بازاریابان برای ایجاد وفاداری درازمدت مشتریان فلسفه بازاریابی ارتباطی را ایجاد ‌کرده‌است . در بازاریابی ارتباطی به جای فروش فوری و کوتاه مدت به حفظ دراز مدت مشتریان توجه می‌گردد .

– محصولات متمایز : امروزه بسیاری از محصولات و خدمات به طور فزاینده ای شبیه یکدیگرند ارائه خدمات به مشتریان از راه های مؤثر متمایز کردن محصول است چون به محصول فیزیکی ارزش مضاعف می‌دهد.

– کاهش هزینه های بازاریابی :ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هزینه بازاریابی و فروش را به طور چشمگیری به سه دلیل کاهش دهد . اول هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می توان تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد چون برای حفظ مشتری کنونی فعالیت‌های فروش کمتری انجام می پذیرد .دوم مشتریان راضی می‌توانند به علت توصیه به فامیل ، دوستان و همسایه ها بهترین منبع آگهی باشند ،دلیل سوم بر عکس دلیل قبلی است ،مشترین ناراضی می‌توانند یک کسب و کار را نابود کنند .مشتریانی که از محصولات خریداری شده یا خدمات ارائه شده راضی نیستند تجربه خود را به دیگران منتقل می‌کنند ( روستا و دیگران ، ۱۳۷۵ ،۲۲۵)^۲.

۱۶-۲درک موضع محصول و عوامل مؤثر بر آن

با تثبیت موضع محصولات طبق ویژگی های مختلف و با توجه به طبقه بندی آن ها ، شهرت شرکت ، رقابت ، محیط بازاریابی و بازار هدف می توان محصولات را متمایز کرد .

با در نظر گرفتن تمام عواملی که در موضع محصول اثر دارد باید بر عواملی تأکید کرد که از نظر مشتریان دارای اهمیت ویژه ای باشد . وقتی که مشتری تصمیم می‌گیرد محصولی را خریداری کند معمولا برخی از خصوصیات محصول را مورد توجه قرار می‌دهد .برای پیدا کردن بهترین موضع برای محصول خاص باید عواملی را که مشتریان به آن ها اهمیت می‌دهند، نحوه قضاوت آن ها را ‌در مورد محصولات رقیب با توجه ‌به این عوامل و نیز عقیده مشتریان را درباره محصول با توجه به همان عوامل بررسی کنید ( روستا و دیگران ، ۱۳۷۵ ،۱۸۰)^[۵۹].

۱۷-۲ترکیب محصول و خدمات

ترکیب محصولات شرکت باید به گونه ای باشد که انتظارات خریدارن مورد هدف را تامین کند .فروشگاه باید درباره گونه های مختلف و متعدد محصول تصمیم گیری نماید . ‌بنابرین‏ ، یک میهمانپذیر (رستوران )می‌تواند تنها یک یا چند نوع غذا عرضه کند و یا چندین نوع غذای گوناگون به هنگام ناهار و شام عرضه نماید . کیفیت ترکیب محصول هم اهمیت زیادی دارد . معمولا مشتری تنها به گوناگونی محصول توجه نمی کند ، بلکه کیفیت انواع محصول را هم مورد توجه قرار می‌دهد . کیفیت گوناگونی محصولات ارائه شده هر چه باشد ، باز هم باید به ترکیب و کیفیت انواع محصولاتی که شرکت های رقیب عرضه می‌کنند ،توجه کرد . ‌بنابرین‏ فروشگاه باید در پی یافتن راه هایی برای ممتاز ساختن محصولات خود (در مقایسه با محصولات شرکت های رقیب )باشد ( فروزنده ،۱۳۷۶ ،۶۲۷)^[۶۰].