۱-۵- سؤال­های پژوهش

سؤال اصلی این پژوهش عبارت است از این‌که: آیا بین ناهمگونی شرکت­ها و میزان سرمایه ­گذاری شرکت­های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار تهران در دارایی­ های نامشهود رابطه معناداری وجود دارد؟ ‌بنابرین‏، در خصوص دستیابی به پاسخی برای سؤال اصلی پژوهش، ‌می‌توان سؤال­های فرعی را به صورت زیر مطرح کرد:

1. 1. آیا بین میزان سرمایه ­گذاری در دارایی­ های نامشهود و اندازه شرکت‌ها رابطه معناداری وجود دارد؟

1. 1. آیا بین میزان سرمایه ­گذاری در دارایی­ های نامشهود و سرمایه ­های انسانی شرکت­ها رابطه معناداری وجود دارد؟

1. آیا بین میزان سرمایه ­گذاری در دارایی­ های نامشهود و میزان محدودیت در تأمین مالی شرکت­ها رابطه معناداری وجود دارد؟

۱-۶- فرضیه ­های پژوهش

این پژوهش تمرکز بر ویژگی­هایی از ناهمگونی شرکت­ها دارد که می‌توانند بر میزان سرمایه ­گذاری آن­ها در دارایی­ های نامشهود تأثیر بگذارند. این ویژگی­ها عبارت‌اند از: اندازه شرکت­ها، سرمایه ­های انسانی و میزان محدودیت در تأمین مالی شرکت­ها. ‌بنابرین‏، با توجه به مطالب مطرح‌شده ‌می‌توان فرضیه­ هایی به شرح زیر ارائه کرد:

فرضیه اصلی پژوهش: بین میزان سرمایه ­گذاری در دارایی­ های نامشهود و ناهمگونی شرکت­ها در بورس اوراق بهادار تهران رابطه معناداری وجود دارد.

فرضیه ­های فرعی:

فرضیه فرعی اول: تمایل به سرمایه ­گذاری در دارایی­ های نامشهود در شرکت‌های بزرگ و کوچک، با یکدیگر متفاوت است.

فرضیه فرعی دوم: شرکت­هایی که از سرمایه ­های انسانی بیشتری برخوردارند، تمایل بیشتری برای سرمایه ­گذاری در دارایی­ های نامشهود دارند.

فرضیه فرعی سوم: تمایل به سرمایه‌گذاری در دارایی­ های نامشهود در شرکت‌های دارای محدودیت در تأمین مالی نسبت به سایر شرکت‌ها متفاوت است.

۱-۷- روش انجام پژوهش

۱-۷-۱- روش پژوهش و گردآوری داده ­ها

پژوهش به‌طورکلی بر کشف اصول عمومی و کلیت‌ها تأکید دارد و ویژگی‌های کلی مجموعه موردبررسی را به دست می‌دهد. پژوهش، جستجوی ماهرانه، منظم و دقیق در پدیده‌ها است (دلاور، ۱۳۸۴). به عبارت دیگر، پژوهش علمی را می‌توان چنین تعریف کرد؛ «فرآیندی که به کمک آن ‌می‌توان روابط پنهان در پس یک پدیده را که مغشوش به نظر می­رسند، کشف نمود» (آذر، ۱۳۸۱). این پژوهش از نوع پژوهش­های شبه تجربی است؛ که به لحاظ هدف در زمره پژوهش­های کاربردی، قرار ‌می‌گیرد. به طور جمع ­آوری داده ­ها و اطلاعات، از روش کتابخانه ­ای استفاده خواهد شد. در خصوص جمع ­آوری اطلاعات مربوط به بخش مبانی نظری و پیشینه پژوهش از کتب، مجلات و سایت­های تخصصی فارسی و لاتین استفاده می­ شود. اطلاعات موردنیاز شرکت­ها نیز از طریق نرم­افزار تدبیر پرداز نسخه ۲ و سایت رسمی سازمان بورس اوراق بهادار گردآوری خواهند شد. درنهایت، داده ­ها با بهره گرفتن از نرم­افزار Excel نسخه ۲۰۰۷ آماده و سپس با بهره گرفتن از نرم­افزارهای SPSS نسخه ۲۰ و Eviews نسخه ۷ تجزیه و تحلیل انجام خواهد شد.

۱-۷-۲- متغیرهای پژوهش

۱-۷-۲-۱- متغیرهای مستقل

متغیرهای مستقل این پژوهش معیارهای ناهمگونی شرکت­ها است. برای تعیین ناهمگونی شرکت­ها از برخی از ویژگی­های شرکت­ها به شرح زیر استفاده شده است:

1. 1. اندازه شرکت­ها: عبارت از لگاریتم طبیعی کل فروش شرکت­ها است.

1. 1. سرمایه ­های انسانی شرکت­ها: در این پژوهش قابلیت ­های مدیران شرکت­ها به عنوان معیاری از سرمایه ­های انسانی آن­ها استفاده شده است.

1. محدودیت در تأمین مالی: برای تمیز شرکت­های محدود در تأمین مالی، از شاخص محدودیت در تأمین مالی کاپلن^[۳۰] و زینگالس^[۳۱] (۱۹۹۷) (KZ) بومی شده به­وسیله تهرانی و حصارزاده (۱۳۸۸) استفاده شده است.

۱-۷-۲-۲- متغیر وابسته

متغیر وابسته پژوهش حاضر میزان سرمایه ­گذاری در دارایی­ های نامشهود به­وسیله شرکت­ها است. در این پژوهش مشابه پژوهش­های پیشین (به عنوان نمونه، آریقتی و همکاران، ۲۰۱۴) از معیار نسبت کل دارایی­ های نامشهود شرکت­ها به‌کل دارایی­ های آن­ها برای اندازه ­گیری میزان سرمایه ­گذاری در دارایی­ های نامشهود استفاده شده است. این معیار استفاده شده در این پژوهش، به عنوان معیاری برای اندازه ­گیری شدت سرمایه ­گذاری در دارایی­ های نامشهود است.

۱-۷-۲-۳ متغیرهای کنترلی

در پژوهش حاضر، مطابق با پژوهش آریقتی و همکاران (۲۰۱۴) از متغیرهای عمر شرکت­ها، نقدینگی کوتاه مدت به‌کل دارایی­ ها و میزان سودآوری به عنوان متغیرهای کنترلی در نظر گرفته‌شده‌اند.

۱-۷-۳- جامعه آماری و نمونه پژوهش

دوره موردمطالعه یک دوره زمانی ده‌ساله بر اساس صورت­های مالی سال­های ۱۳۸۲ تا ۱۳۹۱ است. شرکت­های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار تهران، جامعه آماری پژوهش حاضر را تشکیل می­ دهند. در این پژوهش از نمونه گیری آماری استفاده نمی­ شود؛ اما شرایط زیر برای انتخاب نمونه قرار داده شد:

1. 1. سال مالی شرکت منتهی به پایان اسفندماه هر سال باشد.

1. 1. شرکت طی سال­های ۱۳۸۲ تا ۱۳۹۱، تغییر سال مالی نداده باشد.

1. 1. اطلاعات مالی موردنیاز به منظور استخراج داده ­های موردنیاز در دسترس باشد.

1. 1. جزء بانک­ها و مؤسسات مالی (شرکت­های سرمایه ­گذاری، واسطه­گری مالی، شرکت­های هلدینگ و لیزینگ­ها) نباشد؛ زیرا افشای اطلاعات مالی و ساختار­های راهبری شرکتی در آن­ها متفاوت است.

1. تا پایان سال مالی ۱۳۸۱ در بورس اوراق بهادار تهران پذیرفته‌شده باشد.

با توجه به بررسی­ های انجام‌شده، تعداد ۱۶۱ شرکت در دوره زمانی ۱۳۸۲ الی ۱۳۹۱ حائز شرایط فوق بوده و موردبررسی قرارگرفته است.

۱-۷-۴- روش تجزیه و تحلیل داده ها

برای تجزیه و تحلیل آماری داده ­ها و آزمون فرضیه ­های پژوهش حاضر از آمار توصیفی (شامل میانگین، انحراف معیار و …) و آمار استنباطی (شامل رگرسیون خطی چندمتغیره و …) استفاده شده است. در این پژوهش در خصوص تجزیه و تحلیل داده ­ها، ابتدا با بهره گرفتن از نرم­افزار Excel-2007 متغیرهای پژوهش از روی‌داده های خام آماده و سپس با بهره گرفتن از نرم­افزارهای SPSS نسخه ۲۰ و Eviews نسخه ۷ تجزیه و تحلیل انجام‌شده است.

۱-۸- استفاده‌ کنندگان از نتایج پژوهش

این پژوهش از نوع پژوهش­های کاربردی است که می ­تواند توسط گروه کثیری از استفاده­کنندگان از اطلاعات حسابداری جهت سرمایه ­گذاری در بازار سرمایه و در نتیجه تخصیص بهینه منابع، مورداستفاده قرار گیرد. ‌بنابرین‏، انتظار بر این است که در صورت تحقق اهداف موردنظر در این پژوهش، نتایج آن برای سازمان‌ها و اشخاص زیر قابل‌استفاده باشد:

1. 1. دولت و سیاست­گذارانی که قادر به تأثیرگذاری بر جهت و ماهیت محیط تجاری کشور هستند، می ­توانند از یافته ­های این پژوهش برای تعیین تغییرات احتمالی لازم در سیاست­های کنونی استفاده کنند.

1. 1. سازمان و بورس اوراق بهادار تهران به عنوان نهاد ناظر بر شرکت­های پذیرفته‌شده در بورس.

۲-۳۱-۱) تحقیقات داخلی ۷۴

۲-۳۱-۲) تحقیقات خارجی ۷۵

فصل سوم (روش اجرای تحقیق)

۳-۱) مقدمه ۷۹

۳-۲) روش شناسی پژوهش ۷۹

۳-۳) جامعه آماری و حجم نمونه ۸۰

۳-۴) متغیرهای مورد بررسی ۸۰

۳-۵) روش پژوهش ۸۰

۳-۵-۱) ابزار گرد آوری داده ها ۸۰

۳-۶) روش ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده ها ۸۵

فصل چهارم (تجزیه و تحلیل و بیان نتایج حاصل از تحقیق)

۴-۱) مقدمه ۸۷

۴-۲) بخش توصیفی ۸۷

۴-۳) بخش استنباطی ۹۴

۴-۳-۱) فرضیه اول ۹۴

۴-۳-۲) فرضیه دوم ۹۵

۴-۳-۳) فرضیه سوم ۹۷

۴-۳-۴) فرضیه چهارم ۹۹

۴-۳-۵) فرضیه پنجم ۱۰۰

۴-۳-۶) فرضیه ششم ۱۰۲

چکیده………. ۱

فصل اول (کلیات تحقیق)

۱-۱) مقدمه ۳

۱-۲) بیان مسئله ۴

۱-۳ ) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق ۷

۱-۴ ) اهداف مشخص تحقیق ۸

۱-۴-۱) هدف کلی ۸

۱-۴-۲) اهداف جزئی ۹

۱-۵ ) فرضیه های تحقیق ۹

۱-۵-۱) فرضیه اصلی ۹

۱-۵-۲) فرضیه های جزئی ۹

۱-۶ ) تعریف واژه و اصطلاحات ۱۰

۱-۶-۱) فرسودگی هیجانی ۱۰

۱-۶-۲) استرس شغلی ۱۰

۱-۶-۳) تعهد سازمانی ۱۰

۱-۶-۴) تفکر سازنده: ۱۰

فصل دوم (مروری بر تحقیقات انجام شده)

۲-۱) مقدمه ۱۲

۲-۲ ) شغل چیست؟ ۱۲

۲-۲-۱)حرفه: ۱۲

۲-۲-۲ )وظیفه: ۱۲

۲-۲-۳) گروه شغلی: ۱۳

۲-۲-۴) تقسیم بندی مشاغل بر حسب فشار روانی ۱۳

۲-۳) هیجان در محیط کار: ۱۴

۲-۴ ) فرسودگی هیجانی ۱۶

۲-۵) تعریف فرسودگی هیجانی: ۱۸

۲-۵-۱) فرسودگی هیجانی در پرستاران ۱۸

۲-۶ ) رویکرد های مختلف نسبت به فرسودگی : ۲۳

۲-۶-۱): نظریه منابع بقا ۲۳

۲-۶-۲) رویکرد بالینی : ۲۴

۲-۶-۳) رویکرد روانشناختی- اجتماعی: ۲۶

۲-۶-۴) رویکرد تبادلی چرنیس: ۲۶

۲-۶-۵) مدل کاپنر ۲۸

۲-۶-۶) رویکرد ساختاری ۲۸

۲-۷) استرس شغلی ۲۹

۲-۸ ) تعریف استرس ۳۱

۲-۹ ) تعریف استرس شغلی ۳۵

۲-۹-۱)منابع اصلی استرس ۳۶

۲-۹-۲) عوامل استرس زا ۳۷

۲-۹-۳ ) عوامل اجتماعی ایجاد کننده استرس ۳۸

۲-۹-۴) محیط فیزیکی ۳۸

۲-۹-۵ ) انطباق ۳۹

۲-۹-۶ ) سر و صدا ۳۹

۲-۹-۷ ) گرما ۳۹

۲-۹-۸ ) ازدحام ۴۰

۲-۱۰) نظریه هایی در رابطه با استرس شغلی ۴۰

۲-۱۰-۱) مدل اضافه بار ۴۰

۲-۱۰-۲) مدل تداخل ۴۰

۲-۱۰-۳ ) مدل کنترل ۴۱

۲-۱۰-۴ ) مدل تنظیم حریم ۴۱

۲-۱۰-۵ ) تورم ۴۱

۲-۱۰-۶ ) اهمیت زمینه ۴۱

۲-۱۰-۷ ) اهمیت ادراک ها ۴۲

۲-۱۰-۸ )مدل احساس محور استرس حرفه ای ۴۲

۲-۱۰-۹ ) نظریه احساس کانن ـ بارد ۴۲

۲-۱۰-۱۰ ) نظریه برانگیختگی شناختی اریکسونو یورسین ۴۳

۲-۱۰-۱۱ ) نظریه خودکار آمدی بندورا ۴۳

۲-۱۱ ) استرس و شغل ۴۳

۲-۱۱-۱)محیط فیزیکی ۴۴

۲-۱۱-۲ )کنترل نداشتن بر قسمت هایی از کار ۴۴

۲-۱۱-۳ ) روابط میان فردی ضعیف ۴۴

۲-۱۱-۴) ارتقا و تأیید ناکافی ۴۴

۲-۱۱-۵ ) از دست دادن شغل ۴۵

۲-۱۱-۶) تعارض ۴۵

۲-۱۱-۷) خوشایند/خوشایند ۴۵

۲-۱۱-۸ ) ناخوشایند/ناخوشایند ۴۵

۲-۱۱-۹ ) خوشایند/ناخوشایند ۴۶

۲-۱۱-۱۰) خوشایند، ناخوشایند و چندگانه ۴۶

۲-۱۲ ) اثرات استرس در محیط کار ۴۶

۲-۱۳)عامل های استرس شغلی در محیط کار ۴۷

۲-۱۳-۱) ابهام نقش ۴۷

۲-۱۳-۲) کم باری نقش ۴۸

۲-۱۳-۳) ناسازگاری نقش ۴۸

۲-۱۳-۴) گران باری نقش ۴۸

۲-۱۴) استرس شغلی در پرستاران ۴۸

۲-۱۵) تعهد سازمانی ۵۰

۲-۱۶) تعاریف مختلف از تعهد سازمانی ۵۱

۲-۱۶-۱) اهمیت تعهد سازمانی ۵۲

۲-۱۶-۲) انواع تعهد سازمانی ۵۳

۲-۱۷) نظریه هایی در رابطه با تعهدسازمانی ۵۴

۲-۱۷-۱) دیدگاه ریچرز ۵۴

۲-۱۷-۲) دیدگاه بکر و بیلینگس ۵۴

۲-۱۷-۳) مدل اریلی و چتمن ۵۵

۲-۱۷-۴) مدل می یر و آلن ۵۶

۲-۱۷-۵) مدل آنجل و پری ۵۶

۲-۱۷-۶) مدل مایر و شورمن ۵۷

۲-۱۷-۷) مدل پنلی و گولد ۵۷

۲-۱۸ ) نتایج و پیامدهای تعهد سازمانی ۵۸

۲-۱۸-۱) تعهد کم یا ضعیف ۵۹

۲-۱۸-۲) تعهد متوسط ۶۰

۲-۱۹) تفکر سازنده ۶۲

۲-۲۰) تعریف تفکر سازنده ۶۲

۲-۲۱) نظریه ها ۶۳

۲-۲۱-۱)نظریه اپستاین در رابطه با تفکر سازنده ۶۳

۲-۲۱-۲) نظریه شاختر و سینگر ۶۵

۲-۲۲) انطباق رفتاری ۶۷

۲-۲۳ )انطباق هیجانی ۶۷

۲-۲۴) انطباق هیجانی و شغل ۶۸

۲-۲۵) تاثیر تفکر و نوع شناخت بر کنترل استرس و سلامتی ۶۸

۲-۲۶) تفکر سازنده ضعیف و استرس ۷۱

۲-۲۷) متفکر سازنده شدن ۷۱

۲-۲۸) رابطه فرسودگی هیجانی و استرس شغلی ۷۲

۲-۲۹) رابطه فرسودگی هیجانی و تعهد سازمانی ۷۳

۲-۳۰) رابطه فر سودگی هیجانی و تفکر سازنده ۷۴

۲-۳۱) پیشینه تحقیق ۷۴

۲-۳۱-۱) تحقیقات داخلی ۷۴

۲-۳۱-۲) تحقیقات خارجی ۷۵

فصل سوم (روش اجرای تحقیق)

۳-۱) مقدمه ۷۹

۳-۲) روش شناسی پژوهش ۷۹

۳-۳) جامعه آماری و حجم نمونه ۸۰

۳-۴) متغیرهای مورد بررسی ۸۰

۳-۵) روش پژوهش ۸۰

۳-۵-۱) ابزار گرد آوری داده ها ۸۰

۳-۶) روش ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده ها ۸۵

فصل چهارم (تجزیه و تحلیل و بیان نتایج حاصل از تحقیق)

۴-۱) مقدمه ۸۷

۴-۲) بخش توصیفی ۸۷

۴-۳) بخش استنباطی ۹۴

۴-۳-۱) فرضیه اول ۹۴

۴-۳-۲) فرضیه دوم ۹۵

۴-۳-۳) فرضیه سوم ۹۷

۴-۳-۴) فرضیه چهارم ۹۹

۴-۳-۵) فرضیه پنجم ۱۰۰

۴-۳-۶) فرضیه ششم ۱۰۲

۴-۳-۷) فرضیه هفتم ۱۰۳

۴-۳-۸) فرضیه هشتم ۱۰۴

فصل پنجم (بحث و تفسیر و نتیجه گیری و جمع بندی)

۵-۱) مقدمه ۱۰۸

۵-۲) یافته های تحقیق ۱۰۸

۵-۲-۱) یافته های مربوط به بررسی فرضیه های تحقیق ۱۰۸

۵-۳) بحث و نتیجه گیری کلی ۱۱۰

۵-۴) محدودیت های پژوهشی ۱۱۱

۵-۵) پیشنهادهای پژوهش ۱۱۲

۵-۵-۱) پیشنهاد کاربردی ۱۱۲

۵-۵-۲) پیشنهاد پژوهشی ۱۱۲

منابع

منابع فارسی: ۱۱۴

منابع غیرفارسی: ۱۱۷

پیوست­ها

پیوست شماره (۱) ۱۲۶

پیوست شماره (۲) ۱۲۸

پیوست شماره (۳) ۱۳۰

پیوست شماره (۴) ۱۳۱

چکیده انگلیسی ۱۳۳

فهرست جدول­ها

جدول ۴-۱: توزیع و درصد فراوانی سن ازمودنیهای تحقیق Error! Bookmark not defined.

جدول ۴-۱: توزیع و درصد فراوانی سن ازمودنیهای تحقیق Error! Bookmark not defined.

فصل سوم

روش پژوهش

مقدمه

تحلیل علمی عبارت است از تلاش کاوشگرانه ای که با آداب خاصی به صورت نظام یافته، با هدف کشف مجهولی به منظور گسترش قلمرو معرفتی نوع بشر انجام شده و شناخت حاصل از آن مصادیق و ما به ازای خارجی داشته باشد ( حافظ نیا ، ۱۳۷۷)

برای رسیدن به شناخت لازم، نیازمند روش شناسی یا روش پژوهشی صحیح در این زمینه می باشیم. روش های پژوهشی در علوم انسانی و رفتاری را می توان با توجه به دو ملاک هدف پژوهش و روش گردآوری داده ها به روش های مختلفی تقسیم کرد . از نظر هدف روش های پژوهش در سه گروه بنیادی، کاربردی و پژوهش توسعه ای و از نظر گردآوری داده ها در دو گروه آزمایشی و غیرآزمایشی ( توصیفی ) قرار می‌گیرد ( سرمد و همکاران ، ۱۳۸۵)

از آنجا که این فصل در پی ارائه ی توضیحاتی در ارتباط با روش پژوهش است، به بیان موارد ذیل پرداخته می شود:

۳-۱ هدف پژوهش

پژوهش حاضر در پی به دست آوردن اهداف ذیل می‌باشد. این اهداف به دو بخش اصلی و فرعی تقسیم می‌شوند:

• هدف اصلی :

1. ارائه راهکارهایی مناسب جهت افزایش اثربخشی کیفی تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه

• اهداف فرعی :

1. 1. شناسایی و ارزیابی شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات با توجه به اهداف تبلیغات

1. 1. تعیین میزان اهمیت هریک از شاخص ها در تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه

1. 1. رتبه بندی رسانه ها با در نظر گرفتن میزان اهمیت هریک از شاخص ها

1. 1. بررسی و تعیین مهمترین عامل مؤثر در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه

1. شناسایی مهمترین عامل مؤثر در انتخاب بانک تجارت و بانک سپه توسط مشتریان

۳-۲ سوالات پژوهش

۳-۲-۱ سوال اصلی

1. راهکارهای مناسب جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه کدام اند؟

۳-۲-۲ سوالات فرعی

1. 1. شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات بانکی کدام هستند؟

1. 1. میزان اهمیت هریک از این شاخص ها چه اندازه است؟

1. 1. رسانه های تبلیغاتی بانک تجارت و بانک سپه با توجه به شاخص های چگونه رتبه بندی می‌شوند؟

1. 1. مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه کدام است ؟

1. مهمترین عامل مؤثر در انتخاب بانک تجارت و بانک سپه توسط مشتریان کدام است؟

۳-۳ قلمرو زمانی ، مکانی و موضوعی پژوهش

قلمرو زمانی پژوهش ۶ ماهه ی اول سال ۱۳۹۳ ( از فروردین تا شهریور ) و قلمرو مکانی پژوهش، شعب منتخب بانک های تجارت و سپه در شهر تهران است. این پژوهش ‌بر اساس موضوع آن در قلمرو موضوعات مدیریت بازاریابی و به طور اخص در زمینه مباحث آمیخته بازاریابی و در نهایت جزء مباحث مربوط به تبلیغات قرار دارد.

۳-۴ روش پژوهش

پژوهش حاضر ‌بر اساس هدف، نوعی پژوهش ‌کاربردی می‌باشد. هدف از پژوهش کاربردی به دست آوردن دریک یا دانش لازم برای تعیین ابزاری است که به وسیله آن نیازی مشخص شناخته شده، برطرف می‌گردد. در این نوع پژوهش های هدف کشف دانش تازه ای است که کاربرد مشخصی را درباره ی فرآورده یا فرایندی در واقعیت دنبال می‌کند ( خاکی ، ۱۳۸۴ )

پژوهش پیمایشی روشی برای به دست آوردن اطلاعاتی درباره دیدگاه ها، باورها، نظرات و رفتارها یا مشخصات گروهی از اعضای یک جامعه آماری از راه انجام پژوهش است ( یوران اولوه ، ۱۳۸۶)

پژوهش می‌دانی در تعریف سخت است اما می توان چنین تعریف کرد که روش می‌دانی شبیه چتری است که در برگیرنده ی فعالیت های هر روش ممکن برای دست یابی به دانسته های موردنظر در فرایند تحلیلی در بازدهی اطلاعات است ( خلیلی ، ۱۳۸۷)

این پژوهش از آن جهت که در شعب منتخب بانک های تجارت و سپه انجام پذیرفته و نتایج حاصله از آن مورد استفاده در بانک تجارت و بانک سپه قرار می‌گیرد و راهکارهای مناسبی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه ارائه می‌دهد، کاربردی است.

از جهت ماهیت و ‌بر اساس چگونگی به دست آوردن داده های موردنیاز و روش گردآوری داده ها، یک پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی و از شاخه مطالعات می‌دانی محسوب می شود که با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه به دنبال ارزیابی اثربخشی اهداف کیفی تبلیغات بانک های تجارت و سپه است.

ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه است. پس از استخراج شاخص های موردنظر در مدل سلسله مراتبی آیدا، پرسش های مربوطه به هریک از شاخص ها تعریف مجدد و اصلاح گردید. و در مجموع ۱۴ سوال بسته که هر سوال خود به چهار قسمت جهت ارزیابی شاخص ها در چهار رسانه ی تلویزیون، رادیو، روزنامه و بیلبورد تقسیم شد. پرسشنامه شامل ۳۰ سوال با طیف لیکرت ۷ تایی ( خیلی خیلی کم – خیلی کم – کم – متوسط – زیاد – خیلی زیاد – خیلی خیلی زیاد ) می‌باشد که در ذیل روش تقسیم بندی سوالات توضیح داده می شود:

• • سوالات ۱ الی ۴ پرسشنامه (شامل ۴ سوال بسته چهار قسمتی) به ترتیب جهت آگاهی از میزان دسترسی مشتریان به رسانه ها، زمان و وقت استفاده رسانه ها توسط مشتریان، میزان کیفیت رسانه ها از دیدگاه مشتریان و در نهایت توصیه مشتریان به استفاده از رسانه ها جهت تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه مطرح شده اند.

• • سوالات ۵ الی ۱۸ (شامل ۱۴ سوال بسته چهار قسمتی) جهت سنجش شاخص های کیفی اثر بخشی تبلیغات ‌بر اساس مدل سلسله مراتبی آیدا مطرح شده است.

• • سوالات ۱۹ الی ۲۸ (شامل ده سوال بسته) جهت تعیین عامل مؤثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات طراحی شده است.

• • سوال ۲۹ مربوط به مهمترین عامل انتخاب بانک تجارت و بانک سپه از سوی مشتریان

• سوال ۳۰ (یک سوال باز) در خصوص میزان یادآوری محتوای تبلیغات پخش شده از رسانه ها توسط مشتریان مطرح شده اند.

جدول ۱-۳ روش تقسیم بندی سوالات پرسشنامه

هدف از طرح سوالات

شماره سوالات

دریافت اطلاعات کلی در خصوص رسانه ها

۱ الی ۴

سنجش شاخص های کیفی اثربخشی تبلیغات

۵ الی ۱۸

تعیین مهمترین عامل مؤثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات

۱۹ الی ۲۸

مهمترین عامل انتخاب بانک توسط مشتریان

۲۹

میزان یادآوری محتوای تبلیغات پخش شده از رسانه ها توسط مشتریان

۳۰

جدول ۲-۳ تقسیم بندی سوالات جهت سنجش شاخص های کیفی اثربخشی تبلیغات

متغیر

شاخص

شماره سوالات

هدف از طرح سوال

جلب توجه

جذابیت ظاهری ، ماندگاری در ذهن ، اطلاع رسانی کردن ، میزان خلاقیت

۵/۶/۷/۸

سنجش شاخص های مربوط به متغیر جلب توجه

ایجاد علاقه

مطابقت با خواسته و سلیقه، علاقمند کردن ، ایجاد تصویر ذهنی مثبت

۹/۱۰/۱۱

سنجش شاخص های مربوط به متغیر ایجاد علاقه

ایجاد تمایل

میزان جلب اطمینان ، ترجیح دادن ، ترغیب کردن

۱۲/۱۳/۱۴/۱۵

سنجش شاخص های مربوط به متغیر ایجاد تمایل

از تعاریف مختلفی که در زمینه‌ی مدیریت دانش توسط صاحب نظران مختلف بیان شده است، می‌توان این برداشت را داشت که مدیریت دانش، فرایند شناسایی، در اختیار گرفتن، سازماندهی و پردازش اطلاعات جهت خلق دانش می‌باشد که پس از آن توزیع می‌شود و در دسترس دیگران قرار می‌گیرد تا برای خلق دانش بیشتر و به گونه‌ای مؤثر در تصمیم گیری‌ها به کار گرفته شود. (فاتحی،۱۳۹۰).

بر اساس تعریف ارائه شده از سوی سازمان همکاری و توسعه اقتصادی^[۳۷]، مدیریت دانش مجموعه‌ای از فعالیت‌های سازمانی است که در راستای خلق، کسب، توزیع دانسته‌ها و ارتقای به اشتراک گذاری دانش در داخل سازمان و محیط اطراف آن انجام می‌شود (به نقل از حسن زاده، ۱۳۸۶) مدیریت دانش فرایندی پویا و پیوسته در حال تکوین و تکامل است و معمولاً فعالیت‌های مدیریت دانش در یک سازمان پیشرفته، شامل مراحل مختلفی می‌باشد. (فاتحی،۱۳۹۰).

هم راستا با تعاریف متعددی که از مدیریت دانش وجود دارد، الگوهای مختلفی هم برای آن در نظر گرفته شده است که در هر کدام از این الگوها، جنبه‌های خاصی از مدیریت دانش، مد نظر قرار گرفته شده است.

۲-۲-۵٫ الگوهای مدیریت دانش

اهمیت و گستردگی موضوع مدیریت دانش موجب شده است تا اندیشمندان مختلف، برداشت‌های گوناگونی از فعالیت‌های کلیدی مدیریت دانش را ارائه دهند. این تعابیر و برداشت‌ها، دارای نقاط اشتراک و افتراق با یکدیگر بوده و در فالب الگوهای متنوعی مطرح می‌شود. (سنجقی و جنیدی جعفری، ۱۳۸۵).

الگوهای مدیریت دانش، مجموعه‌ای از دستورالعمل‌ها، مستندات، ابزارهای تحلیلی و فنون پیشرفته مدیریت دانش است که برای ارزیابی، برنامه ریزی، اجرا و اندازه گیری فعالیت‌های مدیریت دانش استفاده می‌شود. (باباغیبی،۱۳۹۰).

تاکنون صاحب نظران بسیاری، الگوهایی را در زمینه‌ی مدیریت دانش ارائه کرده‌اند که بیشتر آن‌ ها از نظر محتوایی تقریباً مشابه یکدیگرند. اما دارای واژه ها و مراحلی متفاوت هستند. (افرازه،۱۳۸۷) بسیاری از صاحب نظران، مدیریت دانش را در قالب فرایندی تعریف نموده‌اند که در هر کدام مراحل و فعالیت‌های مختلفی، برای آن در نظر گرفته می‌شود.

به طور مثال می‌توان از الگوی مطرح شده توسط نوناکا و تاکوچی^[۳۸] نام برد که برای فرایند مدیریت دانش چهار مرحله؛ اجتماعی نمودن، خارجی نمودن، اتصال برقرار نمودن و درونی نمودن را در نظر می‌گیرند. یا داونپورت و پروساک^[۳۹] که سه مرحله: تولید، کد بندی و سازماندهی، و انتقال را معرفی می‌کنند. (افرازه،۱۳۸۷؛ به نقل از فاتحی،۱۳۹۰) چرخه ی مدیریت دانش ویگ^[۴۰]، شیوه ی خلق و به کارگیری دانش توسط افراد یا سازمان‌ها را مشخص می‌کند و چهار گام اصلی آن، عبارتند از: خلق دانش، حفظ دانش، تسهیم دانش و کاربرد دانش. دالکر^[۴۱] رویکردی تلفیقی به چرخه ی مدیریت دانش را پیشنهاد می‌دهد که سه مرحله دارد: کسب یا خلق دانش، درک و کاربرد دانش، تسهیم و توزیع دانش. هم چنین داونپورت و گروور^[۴۲] از چهار مرحله برای مدیریت دانش نام برده‌اند؛ عمومیت بخشیدن، کدگذاری، انتقال و تفهیم، ووکوویک و الیوک^[۴۳] بر پنج گام مختلف تمرکز کرده‌اند؛ جمع‌ آوری، سازماندهی، پالایش، ارائه و انتشار دانش. علوی و لیدنر^[۴۴] چهار فرایند مدیریت دانش را پیشنهاد می‌دهند؛ خلق دانش، انباشت و بازیابی دانش، انتقال دانش ‌و کاربرد دانش؛ به علاوه آن‌ ها بیان کرده‌اند که تفاوت عمده‌ای بین این طبقه بندی‌ها وجود ندارد، تنها تفاوت در نام و تعداد مراحل فرایند است. بررسی دقیق هریک از این الگوها نشان می‌دهد که مراحل آن‌ ها بسیار شبیه هم بوده و تنها برخی این فرایند را به طورکامل تر و برخی جزئی‌تر مورد توجه قرار داده‌اند. (به نقل از هاشمی، ۱۳۸۹). الوانی و شاهقلیان (۱۳۸۵) نیز با ترکیب و جمع بندی مراحل مشابه در این الگوها، الگویی را شامل مراحل شش گانه ی تشخیص دانش، تحصیل دانش، به کارگیری دانش، اشتراک دانش، توسعه دانش و نگهداری دانش ارائه کرده‌اند.

درجدول زیر خلاصه‌ای از الگوهای مدیریت دانش که توسط نویسندگان و مؤسسه‌های مختلف ارائه شده، بیان گردیده است. هریک از این الگوها به اقتضای نیاز یا شرایطی که مؤسسه یا نویسنده‌ی معرفش داشته، بر وجوهی از فرایندهای مدیریت دانش تأکید بیشتری کرده و وجوه دیگر را، یا به شکل مسستر در فرایندهای دیگر تعریف کرده و یا به آن نپرداخته است. (افرازه، ۱۳۸۷؛ فیروزشاهی و دیگران، ۱۳۹۱؛ هاشمی، ۱۳۸۹؛ آلریالات، ۲۰۰۸؛ کاسوی، ۲۰۰۵؛ بکمن، ۱۹۹۸؛ پروبست، ۲۰۰۰؛ آواد، ۲۰۰۷؛ دنگ، ۲۰۰۶؛ بوسیلیر، ۲۰۰۲).

جدول شماره ۲-۲٫ الگوهای مدیریت دانش