1. 1. ماهیت متحول دنیای کسب و کار و عرصه ظهور نام های تجاری

1. 1. زیر سوال بردن نام تجاری از تمامی جنبه ها و اهمیت این مطلب در مدیریت موفق نام تجاری

1. 1. رابطه بین ویژگی های سطحی و ظاهری و ویژگی های ذاتی و عمیق و بنیادی نام تجاری

1. نیاز به توجه و تمرکز مداوم به عناصر کارکردی در نام تجاری( منظور از عناصر کارکردی، اثری است که نام تجاری خلق می‌کند)

هراکلیتوس می‌گوید، در دنیای نام های تجاری، هیچ چیز ثابت نیست و همه چیز در هر لحظه در حال تغییر است.ادراک مصرف کنندگان از نام تجاری و موقعیت شرکت در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر می‌باشد. بر این اساس و در عرصه این تحولات مستمر، نیاز به مدیریت نام تجاری ، اجتناب ناپذیر است.

سخنان سقراط که وی را پدر علم فلسفه می دانند درباره نام تجاری را می توان اینگونه بیان نمود که، ‌در مورد نام تجاری شرکت بایدهمه چیز را زیر سوال برده و هیچ چیز را اثبات شده نپنداریم. همه در تلاش باشید تا به سطح عمیق تری از درک نام تجاری دست یابید و هیچ گاه بر اساس چیزهایی که به نظر با واقعیت ها منافات دارند و دروغین و خیالی هستند ، استراتژی تدوین نشود.

بدون شک افلاطون را می توان یکی از بزرگ ترین و تاثیر گذارترین فلاسفه دانست. از گفته های او می توان دریافت که او نسبت به نام تجاری چگونه می اندیشیده است. نام تجاری باید ۲ ماهیت داشته باشد، در یک بعد، ماهیت سطحی که همواره در حال تغییر و تبدیل شدن به چیز دیگری است- در غیر این صورت نام تجاری از زمانه خود عقب می ماند- و در بعد عمیق تر نیاز به در برداشتن ارزش ها و اصولی است که در طول زمان ثابت هستند و تغییر نمی کنند و در واقع در پس ویژگی های سطحی نام تجاری قرار دارند.

نظریات ارسطو در این رابطه ‌به این صورت است که؛ همواره از خود سوال کنید که نام تجاری شما برای چه ایجاد شده است و چه اثری را از خود به جای می‌گذارد که سایر رقبا در آن رده محصول ، قادر به خلق آن اثر نیستند. تا زمانی که یک دلیل کارکردی روشن برای خرید یک نام تجاری وجود نداشته باشد، مصرف کننده به سرعت علاقه خود را به آن نام تجاری از دست می‌دهد. به خاطر داشته باشید که شما نیاز دارید این سوال ها را در تمامی جلوه های ظهور یک نام تجاری از خود بپرسید، به خصوص زمانی که در اندیشه توسعه نام تجاری محصول خود در طبقه محصول دیگری هستید.

• قرون هفده و هجده میلادی:

می توان گفت در طول فاصله زمانی دوران ارسطو تا زمان تولد دکارت، هیچ فیلسوفی هم تراز افلاطون و یا ارسطو وارد این عرصه نشد. شاید این مسئله به ۲ دلیل به وجود آمده باشد، اول ” دوره تاریک”^[۲۵]

در تاریخ غرب و دیگری ظهور مسیحیت. در اعصار تاریک تاریخ غرب ، هیچ تفکر فلسفی نابی که بتواند بر روی مدیریت نام تجاری تاثیرگذار باشد ، به وجود نیامد. در طول این دوران، تمام تمرکز و توجه متفکران غربی (در فاصله بین پایان امپراتوری روم و رنسانس) بر روی مسیحیت و درک و نگرش فلسفه مسیحی متمرکز بود. نویسندگان قرون ۱۷ و ۱۸ نیز هم چنان تحت تاثیر آموخته ها وحکمت دین مسیحیت بودند اما کاوش ها و جستجو های ذهنی آنان بر پایه گذاری بنیان دانش نوین در زمینه مفاهیم دنیایی متمرکز می شد و توجه آنان صرفا بر مسائل معنوی و مذهبی مسیحیت متمرکز نبود. این تغییر نگرش، پایه و اساس مجددی را برای شکل گیری و تکامل مدیریت نام تجاری به وجود آورد و این فلسفه را در چند حوزه توسعه داد :

1. 1. ایجاد نگرش علمی در رابطه با بحث تدوین و میدیت نام های تجاری بر اساس رویکرد منطقی، بر پایه درک نگرش و تفکر مصرف کنندگان

1. 1. نیاز به نگرشی جامع ‌در مورد نام های تجاری و اثبات فرضیه‌ها و عقاید در این حوزه

1. 1. پایه گذاری مباحث تجربی به عنوان معیار نگرش منطقی متفکران

1. شناسایی عواطف، احساسات و هیجانات ، به عنوان عوامل مؤثر بر نام تجاری در فرایند انتخاب مصرف کنندگان

رنه دکارت^[۲۶]، یکی از مشهورترین عبارات را وارد تاریخ فلسفه نمود؛ “من فکر می کنم پس هستم” البته جمله دکارت را بگونه دیگری نیز می توان ترجمه نمود” من فکر می کنم پس خود را با نام تجاری خود به دنیا معرفی می کنم”. سخنان وی ‌در مورد نام تجاری را این گونه می توان برداشت کرد: تا زمانی که به هسته و جوهره نام تجاری خود دست نیافتید، آرام نگرفته و از پای ننشینید. هسته و جوهره چیزی است که بین نام تجاری شما و مصرف کنندگان پل می زند. این بدان معنا است که باید به ذهن و تفکرات مصرف کنندگان نفوذ کنید و انگیزه های عمیق و پنهان و فرآیندهای تفکر و اندیشه آن ها را شناسایی و درک کنید. زمانی که این نکات برای شما روشن شد، توسعه آمیخته نام تجاری می‌تواند به صورت کاملا منطقی، ‌بر اساس جوهره و ذات، شکل بگیرد و کامل شود. جمع بندی نظرات اسپینوزا ^[۲۷] و لایب نیتس ^[۲۸] ‌در مورد مدیریت نام تجاری، امری منطقی و هدفمند است. اگرچه این ۲ فیلسوف سبک نگرش و شخصیت کاملا متفاوتی داشتند. به عقیده اسپینوزا ، توسعه ویژگی های عینی و ملموس شناسه و شیوه نگرش و افکار مصرف کنندگان درباره آن، به طور کلی نباید جدای از هم بررسی و مدیریت شوند.

‌بنابرین‏ در هنگام تدوین استراتژی ها باید اطمینان پیدا کرد که این استراتژی ها در تمام ابعاد و جنبه ها به طور روشن ، با هم هماهنگی و یکپارچگی دارند. لایب نیتس جهت شناسایی تفاوت و تمایز بین آنچه که بی تردید درباره نام تجاری صحت دارد و آنچه که ما دوست داریم ‌در مورد نام تجاری صحت داشته باشد، فلسفه اسپینوزا را تکمیل ‌کرده‌است. هر عبارتی که ذاتا ‌در مورد نام تجاری قابل اثبات نباشد ، باید با بهره گرفتن از یک فرایند اصلاح شود به نحوی که در ذهن مصرف کنندگان از وضعیت فعلی به وضعیت مطلوب تبدیل شود.