-
- تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط نزدیک‌تر و عمیق‌تر با مشتریان
-
-
- تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم‌گیری تجاری
-
-
- ارتباطات مؤثر با مشتری بر مبنای داده های تبدیل شده به اطلاعات و بازاریابی اینترنتی
- بازاریابی فردبه‌فرد و بازاریابی از طریق پایگاه داده ها
به‌کارگیری سیستم مدیریت ارتباط با مشتری منافع و مزایای زیادی برای سازمان به همراه دارد. با بررسی پژوهش‌های مختلف، مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) در یک سازمان را می‌توان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در مواردی از جمله موارد زیر خلاصه کرد(آگاروال و هاردینگ[۷۲]، ۲۰۰۴):
-
- کاهش هزینه های بازاریابی و فروش
-
- جلب سریع‌تر و مؤثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندی‌های آنان
-
- افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان
- فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری
مزایای به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان را می‌توان به صورت زیر بیان نمود(چریستوفر[۷۳]، ۲۰۰۳):
-
- سرعت ارائه خدمات
-
- ارائه خدمات یکپارچه
-
- سهولت استفاده از خدمات ارائه شده
- رضایت مشتری
مزایای یک برنامه مؤثر CRM، بهبود رضایت مشتریان، افزایش رشد درآمد و افزایش مزیت رقابتی به عنوان نتیجه حفظ مشتریان در بلندمدت می‌باشد. دلایل مالی زیادی که ناشی از تحقیقات انجام شده می‌باشد، نشان می‌دهد که افزایش حفظ مشتری باعث افزایش وفاداری مشتریان و در نتیجه جریانات نقدی بیشتر، افزایش سودآوری و کاهش هزینه های عملیاتی می‌شود(موازو[۷۴]، ۲۰۰۷؛ کینگ و بورجس[۷۵]، ۲۰۰۸؛ پلاکویانکی[۷۶]، ۲۰۰۵).
۲-۲-۵-اهداف مدیریت ارتباط با مشتری
هدف مدیریت ارتباط با مشتری، جمع آوری اطلاعات، نیازها، ایده ها و درخواست‌های مشتریان و ایجاد یک سیستم یکپارچه برای ارائه خدمات بهتر و رضایت بیشتر مشتری است. سازمان‌های امروز نیاز به ارائه خدماتی فراتر از نیازهای پایه‌ای خود دارند، تا بتوانند رضایت و اعتماد هرچه بیشتر آن ها را جلب کنند. پس نیازمند سیستم‌های نوین ارتباطی و مدیریت ارتباط با مشتری هستند(گیو و نیو[۷۷]، ۲۰۰۷). این سامانه مدیریتی، سازمان را قادر به ایجاد یک زنجیره به هم پیوسته از مشتریان و بهره‌مندی از اطلاعات یکپارچه و هماهنگ می‌کند. این امر با توجه به مشتری‌محور بودن بانک‌ها، اکثر نظرات مدیران را برای برخورداری از اعتماد و وفاداری بلندمدت مشتریان تأمین می‌کند(روح‌الامینی و ونکاتش[۷۸]، ۲۰۱۱). در جدول زیر اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظرهای گوناگون مورد بررسی قرار گرفته است.
جدول۲-۲٫ اهداف CRM
ردیف
نویسنده
اهداف
۱
بارنت[۷۹]
صرفه جویی در هزینه های جمع آوری اطلاعات مشتریان
افزایش درآمد در نتیجه شناخت مشتریان
اثرات استراتژیک(بارنت، ۲۰۰۱)
۲
نول
شناسایی ارزش‌های خاص هر گروه از مشتریان
درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر گروه مشتری
اندازه‌گیری نتایج و اثبات بازده سرمایه‌گذاری(مولر و نیفلر، ۲۰۱۱)، (نول، ۲۰۰۰)
۳
سویفت
بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی
ارائه محصولات صحیح به هر مشتری
ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری(شیاح[۸۰]، ۲۰۰۵)
۴
البداوی و عنایت‌تبار
افزایش درآمد:
-
- شناخت فرصت‌های جدید
- کاهش فرصت‌های از دست رفته
ایجاد وفاداری در مشتری:
-
- بهبود خدمات به مشتریان
- بهبود جلوه سازمان(البداوی و عنایت‌تبار، ۱۳۸۵)،(معمارزاده و همکاران، ۱۳۸۷)
۸
سعیدی‌کیا و نصیری
ایجاد روابط بلندمدت و مفید با مشتریان منتخب(مشتریان کلیدی)
داشتن روابط نزدیک‌تر با مشتریان
جابجایی از کالاگرایی به مشتری‌گرایی(سعیدی‌کیا و نصیری، ۱۳۸۵)
۵
زینلدین[۸۱]
ارائه ارزش‌های دلخواه مشتریان به شیوه مورد درخواست آن ها برای دریافت اطلاعات
تقسیم بخش‌های مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف
جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب شده در خصوص مشتریان قبلی(زینلدین، ۲۰۰۵)
۲-۲-۶-عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری
از دیدگاه بولینگ و دیگران[۸۲](۲۰۰۶) عناصر کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری، نگرش مدیر عالی نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری، تعیین مسیر کار بر اساس تقاضای سهام‌داران کلیدی و… می‌باشد. در جدول زیر تحقیقات انجام شده توسط محققان در خصوص عوامل اثرگذار بر مدیریت ارتباط با مشتری نشان داده شده است.
جدول۲-۳٫ عوامل موفقیت CRM
ردیف
نام متغیر
پژوهشگر
۱
مدیریت پروژه CRM
(شیاح، ۲۰۰۵)، (موازو، ۲۰۰۷)، (چریس[۸۳]، ۲۰۰۵)
۲
حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد
(لیندگرین و همکاران، ۲۰۰۶)، (شیاح، ۲۰۰۵)، (سوور[۸۴]، ۱۹۹۳)، ( موازو، ۲۰۰۷)، (بولینگ و همکاران، ۲۰۰۶)، (اسکندری و همکاران، ۱۳۸۹)، (مؤتمنی و جعفری، ۱۳۸۸)،(جوتلا و همکاران[۸۵]، ۲۰۰۱)، (رینر و توماس[۸۶]، ۲۰۰۴)
۳
فناوری اطلاعات
(شیاح، ۲۰۰۵)، (لیندگرین و همکاران، ۲۰۰۶)، (موازو، ۲۰۰۷)، (مؤمنی و همکاران، ۱۳۹۲)،(ده مرده و همکاران، ۱۳۸۹)،(خانلری و سهرابی، ۱۳۸۷)،(اسکندری و همکاران، ۱۳۸۹)،(مؤتمنی و جعفری، ۱۳۸۸)،(سالارزهی و امیری، ۱۳۹۰)، (فوکس و استید[۸۷]، ۲۰۰۳)، (چریس، ۲۰۰۵)
۴
افراد سازمان
(موازو، ۲۰۰۷)، (لیندگرین و همکاران، ۲۰۰۶)، (خانلری و سهرابی، ۱۳۸۷)، (اخوان و همکاران، ۱۳۹۰)، (فوکس و استید، ۲۰۰۳)، (آنتونی لیو[۸۸]، ۲۰۰۸)، (کمپ بل[۸۹]، ۲۰۰۳)
۵
مدیریت دانش
(سوور، ۱۹۹۳)، (مؤمنی و همکاران، ۱۳۹۲)، (خانلری و سهرابی، ۱۳۸۷)، (مؤتمنی و جعفری، ۱۳۸۸)، (سالارزهی و امیری، ۱۳۹۰)، (آنتونی لیو، ۲۰۰۸)، (کمپ بل، ۲۰۰۳)، (پنگ و همکاران[۹۰]، ۲۰۰۹)، (لیندگرین و آنتیوکو، ۲۰۰۵)
۶
فرهنگ سازمان
(شیاح، ۲۰۰۵)، (لیندگرین و همکاران، ۲۰۰۶)، (سوور، ۱۹۹۳)، (ده مرده و همکاران، ۱۳۸۹)، (خانلری و سهرابی، ۱۳۸۷)، (اسکندری و همکاران، ۱۳۸۹)
۷
فرایند
(خانلری و سهرابی، ۱۳۸۷)، (سالارزهی و امیری، ۱۳۹۰)، (اخوان و همکاران، ۱۳۹۰)، (فوکس و استید، ۲۰۰۳)، (لیندگرین و همکاران، ۲۰۰۶)، (چریس، ۲۰۰۵)
