تصویر ذهنی کشور مبدأ یک نشانه بیرونی مهم مرتبط با محصولات دارای نام تجاری بویژه وقتی که مصرف کنندگان آشنایی کمی با محصولات خارجی دارند، است. تصویر ذهنی کشور را به صورت “تمامی ادراکات شکل گرفته مصرف کنندگان ‌از محصولات یک کشور مشخص، بر مبنای ادراکات پیشین آن ها از تولیدات کشور و ضعف و قوت بازاریابی“ تعریف نمودند. زوگنر روث و دیامانتوپولوتوس^[۴۹] (۲۰۰۹) بیان داشته اند تصویر ذهنی کشور، منعکس کننده عقاید و احساسات مصرف کنندگان است و نتیجه مستقیم آگاهی و عقاید آن ها بدون درنظرگرفتن درستی یا نادرستی این عقاید و آگاهی‌ها درباره کشوری خاص است. می‎توان گفت محصولات استاندارد را می توان در همه جا تولید نمود، ‌بنابرین‏ بازاریابان از تداعی های کشور برای متمایز ساختن محصولاتشان از رقبا استفاده می‌کنند. تحقیقات انجام شده نشان داده که تصویر ذهنی کشور می‌تواند بر تصمیمات خرید محصولات داخلی مؤثر باشد این تاثیرات با تو جه به کشور و محصول می‌تواند منفی یا متفاوت باشد (Bernabeu et al, 2008; Papadopoulos & Heslop,2006 ). نبنزهل و جف^[۵۰] (۱۹۹۶) نتیجه گرفتند که تصویر ذهنی کشور مبدأ در مقایسه با تصویر ذهنی نام تجاری تاثیرات قابل توجهی بر ارزیابی مصرف کنندگان از محصول دارا است. . برای مثال وقتی نام تجاری مشهوری در یک کشور توسعه یافته تولید می‌گردد نسبت به همان نام تجاری که در یک کشور درحال توسعه تولید می شود بهتر ارزیابی می شود. مثلا احتمال اینکه محصول تولید شده در یک کشور توسعه یافته (مانند فرانسه) در مقایسه با کشوری که از نظر سطح توسعه یافتگی پائینتر است (مانند رومانی)متمایز تشخیص و ادراک گردد بیشتر است (Hamzaoui & Merunka, 2006). در عرصه بین‌المللی، تحقیقات معدودی در زمینه تاثیر تصویر ذهنی کشور بر ارزش ویژه نام تجاری انجام گرفته است که به تحقیقات مانند پاپو و همکاران، (۲۰۰۶) و (۲۰۰۷)، و یاسین و همکارانش در سال (۲۰۰۷)، میتوان اشاره کرد.

۲-۱۴) وفاداری به برند

مفهوم وفاداری، اولین بار در دهه ۱۹۴۰ ایجاد شد. در آن زمان، وفاداری یک مفهوم تک بعدی بود. بعد از آن در سال‌های ۱۹۴۴ و ۱۹۴۵، دو مفهوم مجزا درباره وفاداری شکل گرفت: “ترجیح برند” که بعدها به عنوان، وفاداری نگرشی، مطرح شد و “سهم بازار” که بعدها تحت عنوان “وفاداری رفتاری” ارائه گردید. ۳۰ سال بعد از آن، مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری می‌تواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد. (Rundle, 2005, 492-500)

وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندی روانی می‌باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می‌باشد (Meller & Hanssan, 2006). ریچارد اولیور^[۵۱] (۱۹۹۹) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد و یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی‌رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری درآینده شود، تعریف می‎کند (Oliver, 1999, p34).

آکر (۱۹۹۶) وفاداری به برند را “دلبستگی یک مشتری نسبت به یک برند” تعریف می‌کند. . مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات برنددار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس ‌می‌کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آن ها ارزش بیشتری ایجاد می‌کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداری به برند است. ادبیات مربوط به اندازه گیری وفاداری، یک پیشرفت تکاملی را نشان می‌دهد که با مفاهیمی بر مبنای رفتار آغاز شده است، اما امروزه رویکردهایی را بر مبنای نگرش، شناخت و ارزش‌ها در برمی‌گیرد. رویکردهای رفتاری به ۴ روش وفاداری را عملیاتی می‌کنند:

ابتدا، از طریق اندازه گیری کردن میزان مصرف واقعی کالا و خدمات. این رویکرد معمولا حجم و دفعات تکرار خرید را در طی دوره های زمانی مشخص با هم ادغام می‌کند (Lin, 2004 &Veloutosou, 2004). اهنبرگ^[۵۲] (۱۹۹۸) مشاهده کرد که الگوهای به وجود آمده از چنین اندازه ‌گیری‌های کمک بسیار زیادی به بازاریابان در شناسایی خریداران پرمصرف و خریداران تکراری خواهد کرد.

دوم، در نظر گرفتن ‌ملاک‌ها یا معیارهایی در داخل یک بازار تعریف شده و یا حتی یک مکان خرده فروشی کاندید می شود (Driver, 1996).

سوم، ‌ملاک‌ها یا معیارهای بر مبنای احتمال تکرار خرید؛

چهارم، ‌ملاک‌ها یا معیارهایی که زمانهایی ا بررسی می‌کند که مشتری به برندهای دیگر روی میآورد (hsiu –Yuan &Li-Wei, 2005).

علاوه بر این ها محققین دیگر معیارهای گوناگون دیگری نظیر آشنا بودن با برند (Dick &Wood, 2004) راحتی و تجربه مصرف (Rowley, 2005 & Lin et al, 2000) ارزش اجتماعی، تصور و خود پنداری (Auty, 2001)، ارزش درک شده و رضایت (Wood, 2004) برای سنجش سازه وفاداری به برند در نظر گرفته اند.

۲-۱۵) رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می‌یابد (Peter, 1999). رفتار مصرف کننده فعالیت‌های ذهنی، احساسی و فیزیکی ای را که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و خواسته‎هایشان به کار می گیرند را شامل می شود (Wilkie, 2000). کلیه فعالیت‌هایی که افراد برای کسب، مصرف و مرتب کردن محصولات و سرویسها انجام می‌دهند (Blackwel, 2001). در هر حوزه مطالعاتی نظریه ها و فرضیه های اساسی وجود دارند که متخصصان برای هدایت نظریاتشان به سوی موضوع مورد نظر از آن ها استفاده می‌کنند به منظور شناخت بهتر رفتار مصرف کننده هفت مفهوم اساسی که مورد تأکید اکثر صاحب نظران این موضوع قرار گرفته است به شرح زیر می‌باشند: (شاه حسینی و همکاران، ۱۳۹۰)

• • رفتار مصرف کننده با انگیزه است.

• • رفتار مصرف کننده شامل فعالیت‌های زیادی می شود.

• • رفتار مصرف کننده یک فرایند است.

• • رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است.

• • رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را شامل می شود (نقش تأثیرگذار بر خرید، نقش خریدار، نقش مصرف کننده).

• • رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل خارجی قرار دارد.

• رفتار مصرف کننده برای افراد مختلف متفاوت است.

بیشتر محققان روند تصمیم گیری رفتار مشتریان را به پنج مرحله اصلی تقسیم می‌کنند: (همان منبع)

• • شناسایی مشکل،

• • جمع‌ آوری اطلاعات،

• • ارزیابی انتخابها،

• • خرید؛