۱-۶-۱-۲٫ کالای فرهنگی[۱]: به طور کلی به معنی امورِ فرهنگی است که برای تولید آن سرمایه‌گذاری شده، و سرمایه‌گذار انتظار دارد از این سرمایه‌گذاری سودی به دست بیاورد.
۱-۶-۱-۴٫ استراتژی بازاریابی: الگویی بنیادی از اهداف فعلی و برنامه‌ریزی شده، بهره برداری و تخصیص منابع و تعاملات یک سازمان با بازارها، رقبا و دیگر عوامل محیطی است. طبق این تعریف یک استراتژی باید سه چیز را مشخص کند:
-
- چه اهدافی باید محقق گردد؛
-
- روی کدام صنایع، بازارها و محصول‌ها باید تمرکز کرد؛
- چگونه برای بهره‌برداری از فرصت‌های محیطی و مواجهه با تهدیدهای محیطی به منظور کسب یک مزیت رقابتی منابع تخصیص یابد و چه فعالیت‌هایی انجام گیرد(پارسائیان، ۱۳۸۷،۸۰ ).
۱-۶-۱-۵٫ تبلیغات: مجموعه‌ای از دانش‌های متفاوت است که توسط آن می‌توان مجموعه اطلاعاتی را به جامعه القا کرد (خداداد حسینی، ۱۳۸۹، ۲۴).
۱-۶-۱-۷٫ چاشنیهای فروش: عبارت است از: “مجموعه‌ای از ابزارهای محرک متنوع و مختلف و اغلب کوتاه‌مدت که به منظور تحریک مصرف‌کنندگان یا خریداران تجاری به خرید سریع‌تر یا بیشتر کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد”. در حالی که تبلیغات دلیل خرید را بنیان می‌گذارد، چاشنیهای فروش محرک و انگیزه آن را ارائه می‌کند (پارسائیان، ۱۳۸۷،۱۲۰).
۱-۶-۱-۸٫ روابط عمومی: شرکت نه تنها باید با مشتریان، فروشندگان، عرضه‌کنندگان و واسطه‌ها رابطه داشته باشد بلکه این رابطه باید با گروه‌ها و جوامع ذینفع دیگر هم برقرار گردد. جامعه شامل تمامی گروه‌هایی است که منافع واقعی یا بالقوه در یک شرکت داشته باشند و یا بتوانند بر قابلیت شرکت در نیل به اهدافش اثرگذار باشند. ارتباط با همه اقشار جامعه وظیفه روابط عمومی است. روابط عمومی عبارت است از: “تشویق غیر شخصی تقاضا برای یک محصول، خدمت یا واحد تجاری از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در رسانه ها بدون اینکه شرکت ذیربط پولی پرداخت کند(روستا، ۱۳۷۵، ۹۰)”.
۱-۶-۱-۹٫ فروش حضوری: فروش حضوری عبارت است از: “ارائه اطلاعات درباره محصول، خدمات، ایده و نظایر این ها به صورت حضوری به خریداران بالقوه جهت فروش خدمات یا محصولات”. بخاطر داشته باشید، هدف تمامی کوشش‌های بازاریابی افزایش فروش سودآور از طریق ارضای خواسته‌های بازار در درازمدت است. فروش حضوری در رسیدن به این هدف نقش مهمی ایفا می‌کند(رنجبران، ۱۳۷۸، ۱۰۲).
۱-۶-۱-۱۰٫بازاریابی مستقیم : بازاریابی مستقیم یکی از شیوه های توزیع یا اطلاع رسانی است که در آن این امکان برای مشتریان فراهم می‌آید که بدون هیچ واسطه‌ای به کالا و خدمات شرکت دسترسی پیدا کنند. به عبارت دیگر، بازاریابی مستقیم زمانی رخ می‌دهد که تولیدکننده، مستقیماً با مصرف‌کننده نهایی ارتباط برقرار نموده و کالا و خدمات خود را به وی عرضه کند. مصرف‌کننده نهایی می‌تواند خریدار فردی یا سازمانی باشد(پارسائیان، ۱۳۷۸،۱۴۱).
۱-۶-۱-۱۱٫ نمایشگاه تخصصی: نمایشگاه به مکانی گفته می‌شود که کالاها، خدمات، فن آوری، تکنیک‌های جدید، نوآوری‌ها و هنرها برای معرفی و آشنایی مردم به معرض تماشا قرار داده می شود(حسین‌زاده، ۱۳۸۴، ۴۵).
۱-۶-۱-۱۲٫ قیمت: قیمت میزان پرداخت یا جبرانی است که توسط یک شخص به دیگری به‌ازای کالا یا خدمات داده می‌شود (پارسائیان، ۱۳۸۷، ۱۷۰).
۱-۶-۱-۱۳٫ توزیع: توزیع یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده ترین حالت آن، وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را به عهده دارد(پارسائیان، ۱۳۸۷، ۳۳۶).
۱-۶-۱-۱۴٫ کیفیت: مجموعه ویژگی‌های یک کالا و عرضه کننده آن (نه تنها از لحاظ کیفی بلکه از دیدگاه کمی، بها و غیره) که باعث می‌شوند آن کالا مورد تقاضا قرار گیرد و فروش رود. در واقع کیفیت یک محصول یا خدمت همان چیزی است که مشتری طلب می‌کند(پارسائیان، ۱۳۸۷، ۵۰).
۱-۶-۲٫ تعاریف عملیاتی متغیرها:
۱-۶-۲-۱٫ بازاریابی: در این پژوهش به ارکان اصلی بازاریابی که به P 4 معروف بوده شامل : کالا، توزیع، قیمت گذاری وترویج پرداخته می شود .
۱-۶-۲-۲٫ کالا فرهنگی: در این پژوهش کالا شامل کلیه کتب غیر درسی کودک و نوجوان می‌باشد.
طبق تقسیم بندی اداره کانون پرورشی فکری کودک و نوجوان کتب کودک و نوجوان به ۵ گروه زیر تقسیم می شود:
ﮔﺮﻭﻩ ﺍﻟﻒ: ﺳﺎﻝﻫﺎﻱ ﻗﺒﻞ ﺍﺯ ﺩﺑﺴﺘﺎﻥ؛
ﮔﺮﻭﻩ ﺏ: ﺳــﺎﻝﻫﺎﻱ ﺁﻏــﺎﺯ ﺩﺑﺴــﺘﺎﻥ (ﻛﻼﺱ ﺍﻭﻝ، ﺩﻭﻡ ﻭ ﺳﻮﻡ)؛
ﮔﺮﻭﻩ ﺝ: ﺳﺎﻝﻫﺎﻱ ﭘﺎﻳﺎﻥ ﺩﺑﺴﺘﺎﻥ (ﭼﻬﺎﺭﻡ ﻭ ﭘﻨﺠﻢ) ؛
ﮔﺮﻭﻩ ﺩ: ﺩﻭﺭﻩ ﺭﺍﻫﻨﻤﺎﻳﻲ؛
ﮔﺮﻭﻩ ﻫـ : ﺳﺎﻝﻫﺎﻱ ﺩﺑﻴﺮﺳﺘﺎﻥ؛
۱-۶-۲-۴٫ استراتژی بازاریابی: هدف ما در این پژوهش استراتژی های بازاریابی به مفهوم عام آن بوده و با توجه به در نظر نداشتن مجموعه ای خاص به بسیاری از مفاهیم بازار (فرصت ها تهدیده ها ، … ) پرداخته نمی شود.
۱-۶-۲-۵٫ تبلیغات: هدف ما از تبلیغات در این پژوهش پبام هایی است که ناشران برای معرفی کتاب هایشان در رسانه های جمعی مانند تلویزیون، سایتهای اینترنتی، بیلبوردها، ارسال بروشور و کاتالوگ ،مجلات و روزنامههای کثیر الانتشار و آگهی منتشر می‌کنند.
۱-۶-۲-۷٫ چاشنیهای فروش: چاشنیهای فروش در این پژوهش به معنی بررسی میزان تاثیر جوایز، هدایای تبلیغاتی و نمونه کتاب رایگان و برگزاری مسابقات بین مشتریان بر خرید دارد.
۱-۶-۲-۸٫ روابط عمومی: در حوزه روابط عمومی به نقش روابط عمومی پرسنل فروش در این حیطه پرداخته خواهد شد.
۱-۶-۲-۹٫ فروش حضوری: هدف ما از فروش حضوری در این پژوهش بررسی تاثیر حضور در نمایشگاهها و همایشهای سالانه و سمینارهای تخصصی در زمینه کتب کودک و نوجوان بر خرید می‌باشد.
۱-۶-۲-۱۰٫ بازاریابی مستقیم: هدف از بازاریابی مستقیم در این پژوهش سنجش تاثیر بازاریابی از طریق پست الکترونیکی و ارسال نامه پستی بر خرید است.
۱-۶-۲-۱۱٫ نمایشگاههای تخصصی: منظور از نمایشگاههای تخصصی نمایشگاههای کتاب در تهران و سایر شهرها که به صورت سالانه برگزار می شود .
۱-۶-۲-۱۲٫ قیمت: در این پژوهش بررسی خواهد شد که آیا ارزانی و گرانی کتب کودک و نوجوان در خرید تاثیر دارد.
۱-۶-۲-۱۳٫ توزیع: در این پژوهش بررسی می شود که آیا سهولت دسترسی در خرید تاثیر دارد.
۱-۶-۲-۱۴٫ کیفیت: در حیطه کیفیت کتب کودک و نوجوان به بررسی تاثیر اصلیترین عوامل کیفیت که عامل جاذب در کتب کودک و نوجوان نیز می‌تواند باشد (مانند رنگ، قطع، کیفیت کاغذ، محتوا و …) بر خریدپرداخته شده است .
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
-
- مقدمه:
در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، بازاریابی به معنی کلیه تلاشهایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی، تولید، توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل می‌شود. امروزه در کنار فروش و عرضه کالاهای سنتی و مواد طبیعی و مصرفی، کالاها و خدمات فرهنگی نیز جایگاه اقتصادی ویژه‌ای دارند و ناشران به عنوان تولیدکنندگان یکی از شاخص‌ترین اقلام فرهنگی یعنی کتاب، به استفاده از روشهای بازاریابی نیاز دارند.
