جدول ۲-۷ خلاصه ای از تعابیر مختلف از تصویر سازمانی
پژوهشگر
سال
تعریف
داتون وداکریچ
۱۹۹۴
تصویر سازمانی به احتمال زیاد تحت تاثیر نگرش و رفتار کارکنان در محل کار قرار می‌گیرد.
کاتلر و اندرسون
۱۹۹۶
تصویر مجموعه باورها، کلیشه ها، اعتقادات وبرداشتهایی است که یک فرد در رابطه با یک شی، شخص ویا سازمانی در ذهن تعریف می‌کند.
کالینز واسترنز
۲۰۰۱
اولین عامل مهم در ایجاد تصویر سازمانی برداشت خدمت گیرنده( مشتری سازمان) می‌باشد
بلانگر و مالت
۲۰۰۲
تصویر بیرونی یک سازمان نتیجه تعامل عواملی مثل: انتخاب، گزینش ها و تعاملات اجتماعی ذینفعان و اعضای سازمان می‌باشد.
ایسنر، دوگان و یلدریم
۲۰۰۶
تصویر سازمانی یکی از متغیر های مهمی است که تاثیر مستقیمی بر سازمان دارد و سازمان را قادر می‌سازد که زمینه ساز موفقیت کارکنان خود باشد
بلاسن
۲۰۰۸
تصویر سازمان کمک می‌کند که سازمان خود را متمایز از دیگر سازمان‌ها بداندتصویر مطلوب سازمانی در مدیریت فرآیندهای سازگاری و نگهداری کارکنان کمک می‌کند
میشارا و ساکسنا
۲۰۱۱
اصطلاح تصویر در یک مفهوم کلی نشان دهنده در ک ضمنی اعضای سازمان و نحوه تفکر اعضای خارج از سازمان درباره سازمان است
۲-۴-۴ رویکردهای تصویر سازمانی
هاچ و سکولتز[۷۷] (۱۹۹۷) دو رویکرد نسبت به تصویر سازمانی مطرح کرده‌اند:
- رویکرد نظریه سازمان
داکریچ و داتون[۷۸] بر این اعتقادند که عوامل داخلی و فرایند های سازمان، تصویر سازمان را شکل می بخشند. آن ها بیان می‌کنند در واقع ادارک اعضای سازمان از تصویر است که در ذهن افراد دیگر (عموم مردم) وجود دارد؛ به عبارت دیگر شیوه ای است که اعضای سازمان معتقدند دیگران سازمان آن ها را می بینند. تعریف دیگری از همین دیدگاه توسط وتن، لویس و میشل[۷۹] بیان شده است: تصویر سازمانی تصویری است که نخبگان سازمانی مایلند افراد بیرون از سازمانشان نسبت به سازمان در ذهن داشته باشند. این تصویر از نظر مدیران سازمان، تصویری مطلوب و لذت آور است.
- رویکرد بازاریابی
برنشتین[۸۰] بیان می‌کند که تصویر سازمانی آن اداراکی نیست که شرکت دارد بلکه احساسات و اعتقاداتی است که در ذهن عامه در مورد سازمان وجود دارد. در این نگرش، تصویر سازمانی به عنوان مجموعه ای از تصاویری تعریف شده است که در ذهن عناصر خارجی وجود دارد. آلوسون تعریف پیچیده تری را ارائه می‌کند که رویکرد های نظریه سازمان و بازاریابی را با هم ترکیب می‌کند: تصویر سازمان، تصویری کلی و واضح است که در نتیجه ادراک افراد ایجاد شده و یا سازمان از خودش ایجاد کرده‌است (هاچ و اسکولتز، ۱۹۹۷).
۲-۴-۵ مؤلفه های تصویر سازمانی
آوناریوس[۸۱] (۱۹۹۳) سه مؤلفه برای تصویر سازمانی بیان کرده:
۱- میزان شناخته شده بودن سازمان : هر سازمانی در محیط شناخته شده تر باشد میزان تاثیر گذاری آن نیز بیشتر است.
۲- شهرت: برآورد و ارزیابی جامعه از سازمان بر اساس تاریخچه، پیشینه سازمان و یا سابقه عملکردی آن.
- سابقه و پیشینه خاص: در واقع وجه تمایز یک سازمان از سایر سازمان‌های رقیب است.
۲-۴-۶ تصویر بیرونی نهادهای دانشگاهی
از جمله نهادهایی که برای پیشرفت یا حتی حفظ و بقا کاملا به تصویر های بیرونی خود وابسته اند، مراکز و نهادهای دانشگاهی است، هر چند که در پژوهش های مربوط، این نهادها تقریبا نادیده گرفته شده و فقط در سال های اخیر پژوهش هایی در این زمینه انجام گرفته است.
در مطالعاتی که دانشگاه را به مثابه سازمان و نهادی در نظر گرفته اند مباحث بسیار جالب و خاصی برای دانشگاه ها به لحاظ مدیریت تصویر شناسایی شده است. موضوعاتی که در عین اختصاص داشتن به دانشگاه ها، با دیگر سازمان های خدمت محور مشابه مانند بیمارستان ها و مراکز عبادتی و مذهبی مشترک هستند.
شاید بتوان گفت برای هر دانشگاه یا مرکز آموزش عالی دیگر، تصویر (یا تصویرها) و شهرت، با ارزش ترین دارایی ها محسوب می شود، به خصوص در محیط بی ثبات امروزی که با توجه به نقش بسیار تاثیر گذار رسانه های استوار و مستحکم را نیز به سرعت دچار خدشه سازد.وی همچنین به این نتیجه رسیده که دانشگاه ها عموما از حمایت اجتماعی مثبتی بهره مند هستند، ولی پیش آمدن رویداد هایی همچون افزایش شهریه ها، به بارآمدن رسوایی، وجود نگرانی در جامعه از بابت کیفیت آموزش و مسائلی مانند آن، دانشگاه ها را ملزم می‌کند که در فکر حفظ تصویرهای خود باشند (باقری و عرفانی فر، ۱۳۸۸).
مطالعاتی که در سال های اخیر در زمینه شکل گیری تصویر نهادهای دانشگاهی انجام گرفته، بیانگر این واقعیت است که عوامل متعددی بر تصویر نهایی دریافت شده مخاطبان دانشگاه ها تاثیرگذارند. در این زمینه تئوس[۸۲] (۱۹۹۳) با بیان لیستی گسترده، عواملی مثل نمره ها و رتبه های دانشجویان پذیرفته شده در آزمون ورودی، سطح اعضای هیئت علمی، میزان هزینه اختصاص یافته برای هر دانشجو، میزان تسهیلات اعطایی، حجم کتابخانه و سایر مراکز اطلاع رسانی و میزان بودجه عملیاتی را عوامل مؤثر بر تصویر دانشگاه ها نام برده و علاوه بر این ها به برخی از عوامل محیطی خارج از محدوده تاثیر گذاری مستقیم دانشگاه مانند روندهای جمعیتی و اقتصادی، موضوعات اجتماعی، تغییرات تکنولوژیکی و سیاست های عمومی نیز اشاره کرده‌است.
۲-۴-۷ عوامل و مؤلفه های تاثیر گذار بر تصویر سازمان های خدماتی:
لیبلانس و نگوین[۸۳] (۱۹۹۶) عوامل و مؤلفه های تاثیر گذار بر تصویر سازمان های خدماتی را به پنج دسته تقسیم کرده‌اند:
شهرت:
-
- سبک مدیریت و رهبری
-
- اقدامات اطمینان آور و اعتبار بخش
-
- تضمین خدمات شایسته اعتماد
- داشتن فرهنگ سازمانی متمرکز بر نیازهای مشتریان
هویت سازمانی:
-
- لوگو
-
- صفات مشخصه
-
- قیمت ها
- سطح و کیفیت تبلیغات
کارکنان رودر رو با مشتری:
-
- دوستانه و مودب بودن
-
- نحوه پوشش و وضع ظاهری
-
- طرز مواجهه و رفتار
-
- مهربان و نوع دوست بودن
- داشتن صلاحیت و شایستگی
سطح خدمات:
-
- تنوع خدمات
-
- خدمات اصلی و فرعی
-
- دسترسی به خدمات
- روش های عملیاتی
نمادها و علائم ملموس:
-
- حال و هوا و جو حاکم بر محیط
-
- دکور و نحوه چینش وسایل
-
- طراحی، ترکیب بندی و نورپردازی
-
- ظاهر ساختمان ها و سطوح
- تسهیلاتی مانند پارکینگ و …
۲-۴-۸ تصویر بیرونی و ابعاد آن
